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Peter Wagner (Hrsg.): Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft. Ulmer, 2000, 494 Seiten.

Vorwort

Wer angesichts der Fülle von Lehrbüchern zum Marketing ein weiteres hinzufügt, sollte sich im Klaren darüber sein, warum er das tut und welche Bereicherung das vorgelegte Buch darstellen soll. Hier sind vor allem zwei Aspekte zu nennen: Zum einen fällt die grundlegende Literatur in dem Bereich, den das Buch anspricht - die Agrar- und Ernährungswirtschaft - im Gegensatz zur "allgemeinen" Marketingliteratur nicht besonders üppig aus. Ganz explizit und in anderen Lehrbüchern in dieser Form nicht zu finden, werden folgerichtig auch die Spezifika und die Organisation des Marketing im Agrar- und Ernährungsbereich behandelt. Zum anderen - und das ist noch wichtiger - ist die Gesamtkonzeption des vorliegenden Werkes im Vergleich zu anderen Lehrbüchern anders, fast einzig: die erste Hälfte ist den allgemeinen Grundlagen des Marketing gewidmet, die zweite zeigt an Hand von zwölf konkreten Einsatzfeldern bzw. Fallstudien, wie theoretische Aspekte umgesetzt werden können. Dabei sind die Fallstudien in Kapitel 7 auch eigenständig und unabhängig von der ersten Hälfte des Buches zu lesen - kleinere Redundanzen sind deshalb gewollt.

Diese Konzeption deutet schon darauf hin was das Buch beabsichtigt: eine Hilfe für alle zu sein, die gegenwärtig oder zukünftig Entscheidungen im Marketingbereich zu treffen haben. Der Leser soll in die Lage versetzt werden die Marketing-Instrumente zielführend einsetzen zu können. Dabei wird neben den "klassischen" Entscheidungsfeldern auch explizit ein meist eher stiefmütterlich behandeltes Entscheidungsfeld beleuchtet: die Beschaffungspolitik. Auch und gerade hier sind Entscheidungen zu treffen, die den Unternehmenserfolg genauso beeinflussen wie eine fein abgestimmte Absatzpolitik; wer kennt nicht das geflügelte Wort "im guten Einkauf liegt der halbe Gewinn". Dies ist ein weiterer Aspekt auf die Frage "warum denn noch ein weiteres Marketing-Buch?"

Hier vielleicht noch ein letzter: Marketing wird im allgemeinen mehr problem- als methodenorientiert behandelt. Mit dem vorliegenden Text wird versucht, zumindest in einigen Kapiteln, hier eine Verbindung zu schaffen, um zu zeigen, dass im Marketing nicht nur Entscheidungen "aus dem Bauch" heraus getroffen werden müssen.

Ob all dies, was wir uns vorgenommen haben, gelungen ist, mag der Leser entscheiden.

Freising-Weihenstephan, im Februar 2000 Peter Wagner

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Einführung (Henze)

2 Käuferverhalten (Henze)
2.1 Kaufverhalten von Konsumenten
2.2 Kaufverhalten von Produzenten
2.3 Kaufverhalten von Handelsunternehmen

3 Marketingforschung (Henze)
3.1 Begriffserläuterungen
3.2 Informationsquellen
3.3 Grundlagen der Primärforschung
3.4 Verfahren der Informationsgewinnung
3.5 Verfahren der Informationsauswertung
3.6 Verfahren der Informationsnutzung
3.7 Marketingrelevante Analysen

4 Marketing-Management (Wagner)
4.1 Management als Rückkopplungsprozess
4.2 Formulierungen der Zielvorstellungen
4.3 Marketingplanung und -entscheidung
4.4 Marketingkontrolle und Marketing-Audit
4.5 Das Marketing-Informationssystem
4.6 Marketing-Organisation
4.7 Erfolgsfaktoren von Unternehmen
4.8 Marketingstrategien (Weindlmaier)

5 Marketingpolitische Entscheidungsfelder
5.1 Entscheidungsfeld Beschaffungspolitik (Wagner)
5.2 Entscheidungsfeld Produktpolitik (Schade)
5.3 Entscheidungsfeld Preispolitik (Mühlbauer)
5.4 Entscheidungsfeld Distributionspolitik (Eggers)
5.5 Entscheidungsfeld Kommunikationspolitik (Gerschau)

6 Organisation des Marketings der Agrar- und Ernährungswirtschaft (Mühlbauer)
6.1 Marketing der landwirtschaftlichen Direktvermarktung
6.2 Kooperatives Gruppenmarketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft
6.3 Zentrales und regionales Gemeinschaftsmarketing im Agrarbereich

7 Ausgewählte Einsatzfelder des Marketings in der Agrar- und Ernährungswirtschaft
7.1 Qualitätsmanagement (Weindlmaier)
7.2 Herkunfts-, Qualitätssicherungs- und Markenfleisch-Programme (Mühlbauer)
7.3 Controlling im Marketing: Funktion, Elemente und Empfehlungen aus der Praxis (Balling)
7.4 Marketing für Agrarprodukte und Lebensmittel aus ökologischer Produktion (Mühlbauer)
7.5 Die Marke als Differenzierungsinstrument im Lebensmittelmarketing (Weindlmaier)
7.6 Fallbeispiele Marketingforschung
7.7 Beratungs- und Dienstleistungs-Marketing (Rothenburger/Orth)
7.8 GfK-Behaviour-Scan (Mühlbauer)
7.9 Die EG-Audit-Verordnung (EWG Nr. 1836/93) und ihre Beziehungen zum Marketing (Warmbier)
7.10 Distribution und Logistik im Agrarhandel - ein Fallbeispiel (Bambauer)
7.11 "Internet-Marketing" (Electronic Commerce) (Haas/Schiebel)
7.12 Wissensbasierte Produktentwicklung (Hoffmann)