Determinanten des Erfolgs von Markenfleischprogrammen

von P. Wagner und E. Beimdick

Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich die Situation auf dem deutschen Fleischmarkt in erheblichem Maße verändert. Im Zeitraum von 1975 bis 1995 hat der deutsche Durchschnittshaushalt seine Ausgaben für Fleisch halbiert (39, S. 74). Im Zuge der allgemeinen Marktsättigung hat sich das Image von Fleisch deutlich verschlechtert. Fleischskandale, BSE und Schweinepest in der jüngsten Vergangenheit haben diesen negativen Trend zusätzlich verstärkt. Von diesen Nachfrage- und Imageverlusten sind insbesondere auch bäuerliche Familienbetriebe betroffen, die in vielen Fällen von der Veredlung abhängig sind. Strukturelle und organisatorische Besonderheiten bei Produktion und Vermarktung von Fleisch verursachen weitere Probleme. Der Produktionsprozeß und der Vermarktungsweg von Fleisch sind nämlich durch zahlreiche verschiedene Marktstufen geprägt, die z.T. unterschiedliche Ziele verfolgen. Darüber hinaus sind die Verbraucher im Hinblick auf ihre Qualitätsansprüche schwer zu definieren, da sie unterschiedlich auf Qualität ansprechen. Diese Charakteristika des Fleischmarktes führen zwangsläufig zur Entwicklung neuer Strategien der Vermarktung. Viele Anbieter von Fleisch sehen in Markenfleischprogrammen den richtigen Weg, um in erster Linie ihre Verkaufserlöse und das Image von Fleisch zu verbessern, indem sie das sonst als anonymes Massenprodukt verkaufte Frischfleisch als Markenware anbieten. Jedoch hat sich bis heute noch keines der deutschen Markenfleischprogramme auf dem Markt nachhaltig etablieren können, während Anbieter aus europäischen Nachbarländern auf dem deutschen Fleischmarkt Erfolge erzielen konnten.

Das Ziel dieses Beitrags ist es daher, Bestimmungsfaktoren herauszuarbeiten, die für den Erfolg oder Mißerfolg eines Markenfleischprogrammes verantwortlich sein könnten. Die Kenntnis dieser Erfolgsfaktoren ist bei der Gestaltung eines Markenfleischprogrammes besonders für die Festlegung des Marketing-Konzeptes von Bedeutung.

In diesem Beitrag werden ausschließlich Programme für die Tierarten Rind und Schwein analysiert. Dazu werden im ersten Abschnitt des Beitrags die theoretischen Grundlagen eines Markenartikels und dessen Marketing-Konzeption herausgearbeitet. Anschließend werden die Besonderheiten angeführt, die sich bei der Übertragung dieser allgemeinen Grundlagen der Markenbildung auf das Produkt Fleisch ergeben.

In Abschnitt 2.1 wird eine Expertenbefragung zur optimalen Ausgestaltung des strategischen und operativen Marketings eines Markenfleischprogrammes ausgewertet und mit den Ergebnissen einer Literaturanalyse verglichen. In einem weiteren Schritt werden in Abschnitt 2.2 ausgewählte Markenfleischprogramme dargestellt und die Marketing-Konzeptionen der einzelnen Programme analysiert. Insbesondere anhand der Resultate der Expertenbefragung werden diese Markenfleischprogramme beurteilt. Aufgrund der Expertenbefragung und der Literaturrecherche schließt sich in Abschnitt 3 eine generelle Analyse der Erfolgs- bzw. Mißerfolgsfaktoren von Markenfleischprogrammen an.

1 Grundlagen

1.1 Allgemeine Grundlagen

Neben anonymen (no-name) Produkten gibt es Produkte, die eindeutig gekennzeichnet sind. Diese Kennzeichnung hebt ein Leistungsangebot aus dem Gesamtangebot durch Markierung hervor. Für sämtliche Markierungen wird in der Regel der Begriff "Warenzeichen" verwendet. Im Lebensmittelbereich sind drei Arten von Warenzeichen zu unterscheiden: Herkunftszeichen, Gütezeichen und Markenzeichen. Herkunft- und Gütezeichen sind Zusatzmarkierungen, die neben einem Markenzeichen stehen können (19, S. 185).

1.1.1 Zum Begriff Marke"

Im Konsumgütermarkt spielt der Markenartikel bzw. Produkte, die mit einem Markenzeichen versehen sind, eine zentrale Rolle. Unter dem Begriff Marke versteht man einen Namen, einen Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die dazu bestimmt sind, die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe identifizierbar zu machen und Sie von denen der Konkurrenz abzuheben" (34, 1976, S. 5 f.).

Markenartikel sind nach MELLEROWICZ (32, S. 39) "für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben".

Die Schaffung eines Markenartikels ist für viele Unternehmer nicht zu unrecht so etwas wie die Krönung der Marketingpolitik, denn Markenartikel haben im allgemeinen ein hohes akquisitorisches Potential" (42, S. 166).

1.1.2 Funktionen einer Marke

Durch die Markierung wird ein homogenes Gut in ein eindeutig identifizierbares Gut verwandelt. Erst dadurch können kommunikationspolitische Instrumente eingesetzt werden, da die Marke eine Kommunikationsfunktion besitzt. Damit ist die Fähigkeit der Marke gemeint, einen Kommunikationskanal vom Anbieter zum Abnehmer zu eröffnen und innerhalb dieser Kommunikationsbeziehung als `Signalcode´, als Kennwort für die Vermittlung von Botschaften verschiedenster Art zu dienen" (21, S. 7). Ein wichtiger Vorteil einer Marke ist somit, daß diese gezielt beworben werden kann, während Werbung für anonyme Produkte erhebliche Schwierigkeiten aufwerfen würde. Dadurch besteht die Möglichkeit, daß der Produzent einer Herstellermarke seine Produkte nicht in den Handel hinein verkaufen muß (push-Effekt), sondern daß aufgrund der starken Nachfrage der Endabnehmer eine Sogwirkung entsteht, die den Handel im Idealfall dazu bewegt, dieses Produkt zu listen (pull-Effekt). Somit hat die Bildung einer Marke für den Hersteller vor allem eine Absatzförderungsfunktion, da der Kaufentscheid der Konsumenten durch die gleichbleibende Qualität und Markierung vereinfacht wird. Häufig fungiert die Marke auch als Instrument zum Aufbau eines Firmenimages (vgl. 30, S. 15 f.). Dem Konsumenten dient die Marke als Orientierungshilfe. Aus dem sonst anonymen Angebot kann er das Produkt wiedererkennen und somit eine Markentreue aufbauen.

Neben diesen Vorteilen ist die Bildung einer Marke auch mit einigen Nachteilen verbunden. So dient die Marke nicht nur zufriedenen sondern auch unzufriedenen Kunden als Erkennungszeichen" (24, S. 438). Ein weiteres Problem sind die hohen Kosten, mit denen die Markenbildung verbunden ist, z.B. für Rechtsschutz und kommunikatorische Maßnahmen.

1.2 Der Markenartikel als Bestandteil einer Marketing-Konzeption

Die Entscheidung über einen Markenartikel oder ein anonymes Produkt wird innerhalb der Marketing-Konzeption getroffen.

Die Grundlage für eine Marketing-Konzeption und somit auch für die Entwicklung eines Markenartikels bildet eine gewissenhafte Analyse der Marketingsituation. Eine solche Untersuchung ist Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung und ist auch für die Präzisierung der Marketingziele von Bedeutung. Die Marketingsituation wird dabei von folgenden Komponenten beschrieben: dem Markt, den Marktteilnehmern sowie den absatzpolitischen Instrumenten und der Umwelt.

Nach der Untersuchung der eigenen Stellung im Markt sind Prognosen über künftige Entwicklungen der dargestellten Bestimmungsfaktoren anzustellen. Die Daten dieser Analyse- und Prognosephase werden durch Marketingforschung gewonnen.

Anhand der Ergebnisse der Marktanalyse ist das Marktsegment zu bestimmen, auf das der Markenartikel ausgerichtet sein soll. Erst diese konsequente Ausrichtung der Aktionsbereiche des Marketing auf Marktsegmente sichert also die uneingeschränkte Zustimmung der Verbraucher. .... Dadurch gewinnt das Unternehmen eine Vorzugsstellung bei diesen Konsumenten." (42, S. 17 f.). Die Festlegung der Marktabdeckung beinhaltet Entscheidungen darüber, ob der Gesamtmarkt oder lediglich eine Marktnische bearbeitet werden soll.

Die in der Marketingstrategie abzustimmenden Marketing-Instrumente untergliedern sich in die vier Bereiche: Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik.

Unter der Produktpolitik versteht man die Summe aller Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen seinen Erzeugnissen jene Eigenschaften verleiht, die akquisitorische Wirkungen hervorrufen" (38, S. 39). Um die Herausstellung des Artikels im Handel sicherzustellen, spielt besonders die Gestaltung und Verpackung des Produktes eine wichtige Rolle in diesem Bereich.

Im Vordergrund der Produktpolitik eines Markenartikels steht jedoch die Sicherung des Qualitätstandards. Durch die Koppelung des Gebrauchszwecks mit einem spezifischen Zusatznutzen kann ein Markenprofil (Image) aufgebaut werden. Somit werden die wahrgenommenen Produktcharakteristika und die emotionalen Elemente zu einer als Produktpersönlichkeit erlebten Einheit (21, S. 23).

Mit Hilfe der Kommunikationspolitik muß dieses Markenprofil den Konsumenten vermittelt werden. Instrumente der Kommunikationspolitik sind die direkte Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations") und der persönliche Verkauf (28, S. 443 f.). Bei der Konzeption des Produktimages, der Gestaltung der Werbeinhalte und der Auswahl der Werbemaßnahmen sind immer die spezifischen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe zu berücksichtigen" (4, S. 13).

Eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix spielt die Distributionspolitik. Zur Bestimmung dieses Instrumentes werden Entscheidungen getroffen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Konsumenten stehen (28, S. 421). Der Mehrstufigkeit des Vermarktungsweges von Fleisch entsprechend sind mehrere Möglichkeiten des Absatzweges denkbar (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Absatzwege für Frischfleisch - Quelle: Branscheid, 1994 a, S.133

Die Wahl eines geeigneten Absatzweges trägt unterstützend zur Markenprofilierung bei. Eine Gefahr für das Image der Marke und damit einhergehend für die Nachfrage nach diesem Artikel stellen Lieferungsengpässe dar, weil sich die durch die Kommunikationspolitik aufgebauten Präferenzen beim Verbraucher abschwächen können.

Ein zusätzlicher entscheidender Aspekt bei der Ausgestaltung des Instrumenteneinsatzes liegt in der Einstellung der Verbraucher gegenüber Preis-/Qualitätsverhältnissen. Diese beiden Bereiche üben nämlich einen wichtigen Einfluß auf den Kaufentscheidungsprozeß aus. Der Preis wird häufig als Qualitätsindikator verstanden, d.h., der Verbraucher schließt vom Preis auf die Produktqualität (22, S. 72 f.). Der Preis hat somit auch einen Einfluß auf das Produktimage und muß auf das Gesamtbild der Marke abgestimmt werden.

Die Konzeption des Markenartikels und letztlich auch das Gesamtbild des Verbrauchers von diesem Produkt ist das Resultat des Zusammenwirkens der beschriebenen Aktionsbereiche. Erst die sorgfältige Erarbeitung und Harmonisierung aller relevanten Bereiche läßt eine erfolgreiche Produktkonzeption erwarten" (4, S. 14).

1.3 Markenfleischprogramme

1.3.1 Abgrenzung der Markenfleischprogramme

Markenfleischprogramme sind von sogenannten Qualitätsfleischprogrammen zu unterscheiden. Wie Abb. 2 veranschaulicht, stellt ein Qualitätsfleischprogramm die gehobene Qualität in den Vordergrund, während Markenfleischprogramme eine definierte Marke mit einem Marketing-Konzept hervorhebt.

Abbildung 2
Qualitätsfleisch: das Prinzip ist die gehobene Qualität
Kriterien im einzelnen und immer nachprüfbar

Qualität kontrolliert und deklariert

Markenfleisch: das Prinzip ist die definierte Marke mit einem Marketing-Konzept
Marken in Form reiner Herkunftzeichen

Marken für kontrolliertes Qualitätsfleisch (isolierte Qualitätssortierung, integrierte Qualitätsproduktion)

Marken aufgrund besonderer Produktionsmethoden (Fütterung, Haltung)

Abb. 2.Abgrenzung der Begriffe Markenfleisch - Qualitätsfleisch (Quelle: BRANSCHEID, CLAUS, 1989, S. 43)

Es ist nicht auszuschließen, daß ein Qualitätsfleischprogramm gleichzeitig auch ein Markenfleischprogramm darstellt. Erst so ist gewährleistet, daß durch eine Marke die Qualität betont wird. Viele der in Abschnitt 2.2 analysierten Markenfleischprogramme sind gleichzeitig Qualitätsfleischprogramme.

Bezogen auf die Produktdefinition und das Produktionsziel weisen die verschiedenen analysierten Markenfleischprogramme erhebliche Unterschiede auf. BRANSCHEID und CLAUS (8, S. 41 f.) systematisieren Markenfleischprogramme folgendermaßen:

a) Markenzeichen in Form reiner Herkunftszeichen

Diese sind überbetrieblich organisiert und heben die Herkunft aus einer bestimmten Region hervor. Qualitätsstandards werden hierbei nicht vorgegeben, auch ein straffes Marketing-Konzept existiert nicht, jedoch wird die Werbung gemeinsam durchgeführt.

b) Markenzeichen für kontrolliertes Qualitätsfleisch

Diese Markenzeichen sind betrieblich begrenzt und unterliegen einem konzentrierten Marketing-Konzept. Man unterscheidet hierbei zwei Intensitätsstufen:

c) Markenzeichen aufgrund besonderer Produktionsmethoden

Bei diesen Markenzeichen steht die Prozeßqualität im Vordergrund (die Produktqualität wird dadurch jedoch nicht zwangsläufig vernachlässigt). Für die Bildung dieser Marken werden Produktionsmethoden wie beispielsweise biologisch-dynamische oder andere weltanschaulich fundierte Produktionsformen genutzt.

Sind die Produktionsmethoden in erheblichem Maße auf Ökologie und Tierschutz ausgerichtet, so spricht man auch von sogenannten Biofleischprogrammen.

Welche Produktionsbedingungen im einzelnen für ein Markenfleischprogramm definiert werden, liegt im Ermessen des Anbieters, der sich u.a. dadurch von der Konkurrenz differenzieren kann. Damit allerdings eine Gewährleistung der in der Markendefinition gemachten Zusage gegenüber dem Konsumenten verwirklicht werden kann, sind hierbei Kontrollen der Produktionsbedingungen innerhalb des Programms unerläßlich.

1.3.2 Ziele eines Markenfleischprogrammes

Die Ziele, die mit der Bildung von Markenfleischprogrammen verfolgt werden, sind bei den einzelnen Marktteilnehmern verschieden. Für den Träger eines Markenfleischprogrammes steht als nicht-ökonomisches Ziel im Vordergrund, die in den vergangenen Jahren gestiegene Verunsicherung bei den Verbrauchern zu beseitigen. Durch das Angebot von hochqualitativem Markenfleisch soll das Vertrauen der Kunden zurückgewonnen und das Image von Fleisch verbessert werden. Auf diese Weise lassen sich ökonomische Ziele des Trägers verwirklichen. So können die negative Absatzentwicklung von Fleisch nicht nur aufgehalten und die damit verbundenen Umsatzrückgänge kompensiert werden. Vielmehr stellt Markenfleisch eine Strategie zur Erhöhung der Erträge dar, da ein höherer Verkaufpreis als bei konventionell erzeugtem Fleisch erzielt werden soll. Dies muß mit der sich beschleunigenden Polarisierung der Märkte gesehen werden. Neben einer Vergrößerung des stark preisorientierten Marktes von Billigprodukten weitet sich die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten, die neben dem Grundnutzen auch differenzierte Zusatznutzen befriedigen, immer schneller aus. Der breite Mittelbau wird sich weiter abschwächen" (26, S. 113). Ferner trägt ein Markenfleischprogramm einem Wertewandel Rechnung, der im Bewußtsein der Konsumenten stattgefunden hat (22, S. 17). Ökologie, Freizeit, Individualität, Selbstverwirklichung und insbesondere Sicherheit haben in der Wertehierarchie an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist für viele Verbraucher neben dem Grundnutzen der Zusatznutzen eines Produktes von Wichtigkeit. Bei der Auswahl von Fleisch sind z.B. artgerechte Tierhaltung und garantierte Herkunft kaufentscheidende Kriterien, die ein Markenartikel in besonderem Maße erfüllen kann.

Für den Vermarktungspartner des Trägers eines Markenfleischprogrammes können ebenfalls ökonomische und nicht-ökonomische Ziele unterschieden werden. Auch hier soll das Vertrauen des Kunden in Fleisch zurückgewonnen werden, um die Umsätze zu verbessern. Eine besondere Bedeutung hat das Ziel, sich mit dem Angebot von Markenfleisch im verstärkten Wettbewerb gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Mit der Aufnahme eines Markenfleischprogrammes können etwa Metzger ihre Qualitätsstrategie intensivieren (4, S. 16) und ihre Fachkompetenz in den Vordergrund stellen. Somit differenziert sich das Metzgerhandwerk zunehmend vom Einzelhandel, der in der Vergangenheit sowie auch heute Fleisch als Lockartikel zu Niedrigpreisen vermarktet und damit den preispolitischen Spielraum des Handwerks stark einschränkt (43, S. 93).

Als dritte Gruppe neben den Trägern und Vermarktern steht die Gruppe der Landwirte, sofern Sie nicht Träger des Programmes sind, die auf verschiedene Weise in den Produktionsprozeß von Markenfleisch eingebunden sind. Durch die Beteiligung an einem Markenfleischprogramm können sich nach Balling (5, S. 287) für den landwirtschaftlichen Erzeuger folgende Vorteile ergeben:

1.3.3 Probleme bei der Umsetzung eines Markenartikels bei Frischfleisch

Wie bei allen verderblichen landwirtschaftlichen Frischprodukten kann auch bei Fleisch die Bildung eines Markenartikels nicht ohne Schwierigkeiten verwirklicht werden. Ein großes Problem bereitet der Anspruch einer Marke, stets ein gleichbleibendes Qualitätsniveau zu gewährleisten. Aufgrund ihrer natürlichen Empfindlichkeit unterliegen Lebensmittel ständigen Einflüssen, die Qualitätsveränderungen hervorrufen können. Auch Tiere unterliegen einer natürlichen Variabilität, so daß nicht alle Tiere eines Markenprogrammes tatsächlich als Markenfleisch verkauft werden können, obwohl sie mit gleich hohem Aufwand aufgezogen wurden.

Einen weiteren Problembereich bei der Markenbildung im Frischfleischsektor bilden eine gleichbleibende Aufmachung und die Anbringung des Markenzeichens am Produkt. Da Fleisch zu einem großen Teil in loser Form über den Thekenverkauf abgesetzt wird, ist eine Kennzeichnung bei dieser Angebotsform nur begrenzt durchführbar. Eine Möglichkeit zur Kennzeichnung der Ware bietet die Verpackung, die in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Abb. 3). Jedoch steht die Verpackung von Frischfleisch im Widerspruch zur Frische (4, S. 11) und Ökologie, die viele Markenfleischprogramme in den Vordergrund ihrer Produktdifferenzierung stellen.

Abbildung 3

Das mit einer Markenbildung verfolgte Ziel, einen hohen Verbreitungsgrad zu erlangen, stellt die Anbieter von Markenfleisch vor eine besondere Herausforderung. Aufgrund der kurzen Haltbarkeit von Fleisch und der Ablehnung von Verpackungen unterscheidet sich heute Markenfleisch in der fehlenden Ubiquität wesentlich von klassischen Markenartikeln. Jedoch steigt die Markenartikelfähigkeit von Fleisch tendenziell mit einem wachsenden Verarbeitungsgrad (42, S. 181). Einerseits kann durch den Einsatz etwa von Gewürzen die Haltbarkeit von Fleisch erhöht werden, so daß dadurch auch eine überregionale Distribution möglich wird. Andererseits können durch diese Verarbeitung bestimmte Produkteigenschaften in nahezu gleichbleibender Qualität angeboten werden.

1.3.4 Erfolgsfaktoren einer Marke

Als System der langfristigen Absatzsicherung bietet das Markenartikel-Konzept viele Möglichkeiten der Ausgestaltung. RÜSCHEN (37, S.132 f.) hält als wesentliche gemeinsame Erfolgsfaktoren von Markenartikeln fest:

Am Anfang muß ein geeignetes, gutes, möglichst innovatives Produkt stehen. Es ist mit einem einprägsamen Markennamen zu kennzeichnen und durch weitere Ausstattungselemente wie Logo, Markenzeichen, Packungsgestaltung, unverwechselbar zu machen. Das Produkt muß an vorderster Stelle seiner Qualitäts- und Preisklasse stehen und das vorgegebene Qualitätsniveau muß ständig eingehalten werden. Ferner muß das Erzeugnis dem technischen Fortschritt folgen, veränderte Verbraucherbedürfnisse sind zu berücksichtigen.

Die Kommunikation ist ein weiterer Erfolgsfaktor einer Marke. So sind Aufbau und Pflege der Marke durch starke kommunikative Maßnahmen zu unterstützen. Die klassische Werbung muß insbesondere am Image und am Zusatznutzen der Marke mitwirken. Für den Markenartikel ist ferner ein großräumiger Absatz sowie eine möglichst breite Distribution in den geeigneten Absatzkanälen zu schaffen.

Die Preispolitik sollte, unter Berücksichtigung der Wettbewerbssituation, der Qualität und dem Image der Marke entsprechen.

Nach gelungenem Aufbau einer Marke ist die Markenpflege sowie eine konsequente Markenführung ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor.

Die Unterordnung aller Unternehmensbereiche unter das Markenartikel-Konzept, eine entsprechende organisatorische, sachliche und personelle Ausstattung des Unternehmens sowie Vorkehrungen zum Markenschutz sind unerläßliche innerbetriebliche Voraussetzungen für den Erfolg einer Markenpolitik.

Weiter 2 Gang und Ergebnisse der Untersuchung


Prof. Dr. Peter Wagner; Dipl. oec. troph. Eva Beimdick, Technische Universität München, Professur für Unternehmensforschung und Informationsmanagement, 85350 Freising-Weihenstephan, Deutschland.