2 Gang und Ergebnisse der Untersuchung

Als dem Untersuchungsgegenstand adäquate Erhebungsform wurde für die Datenerfassung der hier vorliegenden Untersuchung das Instrument der Expertengespräche ausgewählt. Diese stellen eine Form von Leitfadenbefragungen dar. Expertenbefragungen können anhand von teilstrukturierten Leitfäden mündlich und schriftlich durchgeführt werden.

Nach STRECKER et al. (42, S. 208) handelt es sich dabei um nicht standardisierte Befragungsgespräche mit Fachleuten über ein komplexes Thema, das eine hohe Qualifikation der Befragten (Insiderwissen, Fachwissen) voraussetzt".

Die Befragung erfolgte mit zwei verschiedenen Personengruppen. Der erste Befragungsteil wurde mit 17 Experten durchgeführt, die sich in der Vergangenheit mit dem Thema Markenfleischprogramme" kritisch auseinander gesetzt haben. Wichtig bei der Auswahl dieser Testgruppe war, Personen zu finden, die selbst nicht an ein Markenfleischprogramm gebunden waren, um ein größtmögliches Maß an Objektivität sicherzustellen. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte durch eine Literaturrecherche sowie durch Empfehlungen von Testpersonen. Zum besseren Verständnis werden im folgenden lediglich diese Personen als Experten bezeichnet.

Im zweiten Abschnitt der Befragung wurden 15 Personen von 11 verschiedenen Markenprogrammträgern befragt, die insgesamt 13 verschiedene Programme initiiert haben.

Die Durchführung der Gespräche, die zwischen 45 und 180 Minuten dauerten, wurde von August bis November 1995 realisiert. Die Experten wurden mit der Unterstützung eines Gesprächleitfadens, die Markenfleischträger anhand eines strukturierten Fragebogens befragt.

Im folgenden werden zunächst die Ergebnisse der Expertenbefragung dargestellt. Die Analyse der untersuchten Markenfleischprogramme erfolgt in Punkt 2.2.

2.1 Ergebnisse der Expertenbefragung zur Gestaltung der Marketing-Konzeption

2.1.1 Experteneinschätzung zur optimalen Ausgestaltung der Ziel- und Strategieebene

Die Expertenbefragung zur Gestaltung einer optimalen Marketingstrategie ergab sehr unterschiedliche Meinungen bezüglich der Marktwahl und -abdeckung. Der größere Teil der Befragten präferiert eine nationale Marktbearbeitung, um so eine effektivere Kommunikationspolitik erzielen zu können. Andere Experten hingegen sprechen sich für eine regionale Beschränkung der Marke aus, da viele Konsumenten auf die regionale Herkunft von Lebensmitteln besonders achten.

Im Hinblick auf die vor- und nachgelagerten Beschaffungs-, Produktions- und Absatzstufen ist nach Meinung eines Großteils der Experten wegen der zahlreichen Marktstufen innerhalb des Produktionsprozesses und des Vermarktungsweges eine Kooperation im Sinne einer vertikalen Integration anzustreben. MEFFERT (28, S. 122) unterstreicht im Bereich der Strategieebene: dem Selbstverständnis des Marketing entsprechend muß der Konsument im Mittelpunkt der Strategieentscheidung stehen". Jedoch nur wenige Experten erwähnen an dieser Stelle, daß eine zielgruppenorientierte Ausrichtung der Marketingstrategie wichtig ist.

Bezogen auf die strategische Ausrichtung des Marketing-Mix legen die Experten den Schwerpunkt auf die Produkt- sowie die Kommunikationspolitik. Die übrigen Marketing-Mix-Variablen sind dabei auf den gewählten Schwerpunkt abzustimmen.

Zwei Experten messen der Unternehmensphilosophie eine zentrale Bedeutung bei. Die Strategie muß auf dieser Philosophie aufbauen, da solche Produkte meist auch Bestand haben. Die Unternehmensphilosophie beinhaltet die allgemeinen Zielvorstellungen und Werte der Unternehmung und bildet die Grundlage für die Bestimmung konkreter Zielsysteme" (28, S. 146).

2.1.2 Experteneinschätzung zur optimalen Ausgestaltung der Handlungsebene

2.1.2.1 Anforderungen an die Produktpolitik

Der Produktpolitik wird bei der Gestaltung der Marketing-Konzeption von den Experten eine große Bedeutung beigemessen. Im folgenden werden die einzelnen Bereiche der Produktpolitik eines Markenfleischprogrammes konkretisiert.

2.1.2.1.1 Anspruch an Qualität und Kontrolle

Nach Ansicht von 64 % der Experten soll die Produktpolitik einem hohen Qualitätsniveau entsprechen.

Nach BALLING (4, S. 145) wirken die Rasse, die Kategorie, das Alter, die Fütterung, die Haltung, die Schlachtung sowie die Fleischbehandlung auf die Fleischqualität ein. Innerhalb des Markenprogrammes müssen demzufolge Maßnahmen ergriffen werden, um eine optimale Qualität erzielen zu können.

Bei der Realisierung eines Markenartikels im Frischfleischbereich muß sich die Qualität, dem Wesen des Marketing-Denkens entsprechend, an den Bedürfnissen der aktuellen oder potentiellen Zielgruppe orientieren, ohne die Bedürfnisse von Erzeugung und Vermarktung zu vernachlässigen (4, S. 124 f.).

Nach einer Untersuchung von PEEMÖLLER (36, S. 14 f.) treten bei Verbrauchern allgemein neben sensorischen Kriterien, die zunehmend als selbstverständlich vorausgesetzt werden, die Produktsicherheit im Hinblick auf grundsätzlich keine Medikamente" sowie Kontrolle der Aufzucht und Mast" in den Vordergrund der Qualitätsbeurteilung. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die artgerechte Tierhaltung. Aufgrund dieser wachsenden tierschutz- und umweltorientierten Sensibilisierung der Verbraucher fordert MÜHLBAUER (33, S. 624), die Ökologie müsse direkt im physischen Produkt stecken, sie muß integraler Bestandteil des Herstellungsprozesses sein".

Um den Qualitätsansprüchen eines Markenartikels gerecht zu werden, gehört zu einem Markenfleischprogramm ein umfassendes nachvollziehbares Kontrollsystem in allen Stufen der Produktion, Schlachtung und Zerlegung durch neutrale Institutionen, das den Anforderungen der Produkthaftung gerecht wird" (40, S. 3). Im Hinblick auf die Art der Kontrollen sprachen sich zehn von vierzehn Experten für Prozeßkontrollen aus, die von neutraler Seite durchzuführen sind. Die Kontrollen fungieren somit als Garantie des Produktversprechens. Das CMA-Prüfsiegel, welches Bestandteil vieler Markenfleischprogramme ist, beinhaltet ein solches Kontrollsystem. Die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) bezeichnet das CMA-Prüfsiegel als ein mehrstufiges Qualitätssicherungssystem. Das Prüfsiegel-Programm enthält genaue Vorgaben und Kontrollen auf allen Produktions- und Vermarktungsstufen. Diese Kontrollen werden zum einen durch neutrale qualifizierte Institute, zum anderen im Auftrag der CMA durchgeführt (11, S. 3 f.). Das Ziel des Prüfsiegels ist, durch Kennzeichnung und Deklaration eine größere Produkttransparenz zu schaffen. Mittlerweile (Ende 1995) besitzen elf Schweine- sowie neun Rindfleischprogramme dieses Siegel. Einige Experten sowie die CMA selbst bezeichneten dieses Prüfsiegel als eine Art TÜV für Frischfleisch", als Mindestanforderungen für die Produktion. Sieben von siebzehn Experten betonen allerdings, daß von dem CMA-Prüfsiegel eine Gefahr der Nivellierung ausgeht und die Markenfleischprogramme somit untereinander austauschbar sind. Eine Untersuchung der Universität Kiel (2, S. 57) ergab zudem, daß Verbraucher eher einer Person oder einem natürlichen Produktionsverfahren vertrauen als einem Siegel.

Eine Zertifizierung nach der DIN/ISO-Norm wird von den meisten der befragten Experten als positiv bewertet. Ein Markenfleischprogramm soll ihrer Meinung nach den Bedingungen dieser Norm genügen. Die Zertifizierung ist dann nur noch ein kleiner Schritt. Darüber hinaus wurde die Möglichkeit der frühzeitigen Problembeseitigung während des Produktionsprozesses durch die Zertifizierung und die daraus resultierende langfristige Kostenersparnis betont. Allerdings wurde auch hier das Problem der Nivellierung genannt und die (kurzfristige) Kostenbelastung die sich aus der Zertifizierung ergibt. BRANSCHEID (10, S. 145) unterstreicht, daß durch diese Zertifizierung nicht nur die Strukturierung des internen Managements, sondern auch das Vertrauensverhältnis unter den Marktpartnern verbessert werden kann.

2.1.2.1.2 Anspruch an Produktdifferenzierung

Eine auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtete Differenzierung des Produktes hielten 64 % der Befragten für unverzichtbar. Dabei soll ein einzigartiger Leistungsvorteil (USP = unique selling proposition. Herausstellen eines einzigartigen Verkaufsversprechens beim Positionieren einer Leistung. USP sollen durch Herausstellen eines einzigartigen Vorteils der Marktleistung den Konsumenten stärker als Konkurrenzprodukte beeindrucken und zum Kauf anregen (17, S. 3462)) herausgestellt und auf die Art der optischen Gestaltung geachtet werden.

Nach einer Analyse von v. ALVENSLEBEN (2, S. 56) ist der Imageverlust von Fleisch u.a. auch auf Rückstände im Innovationswettbewerb zurückzuführen. Seiner Ansicht nach solle man dem Verbraucherwunsch nach Variation mit neuen Genußmöglichkeiten begegnen. Als Schlagwort nennt er an dieser Stelle wie die Mehrheit der Experten die Produktdifferenzierung. Als Produktdifferenzierung bezeichnet man das gleichzeitige Angebot von verschiedenen Ausführungen eines Produktes, das in der Regel durch Variation seiner als sekundär erachteten Merkmale zustande kommt" (20, S. 86 f.).

Zu variierende Merkmale im Rahmen der Produktdifferenzierung können folgende sein:

Tierarten

Ein grundlegendes Element der Produktdifferenzierung stellt bereits das Angebot einzelner Tierarten dar. Rindfleisch hat beispielsweise langfristig ein besseres Image als Schweinefleisch, obwohl sich dieser Imagevorsprung, vermutlich aufgrund der BSE-Diskussion, nach der neusten CMA-Marktforschungsstudie 1994 relativiert hat (16, Image einzelner Fleischsorten). Gerade im Rindfleischbereich sind verschiedene Produktionsverfahren für eine weitere Differenzierung möglich. Am geeignetsten für die Umsetzung eines Markenfleischprogrammes sind hierbei die Kategorien Färse" und Ochse", da dadurch eine bessere sensorische Qualität und eine sichtbare Abgrenzung erfolgen kann (4, S. 138 f.).

Convenience-Produkte

Eine weitere Möglichkeit der Produktdifferenzierung stellt das Angebot von Convenience-Produkten dar, deren Nachfrage aufgrund der Zunahme der Einpersonenhaushalte und der steigenden Bedeutung der Berufstätigkeit von Frauen in den letzten Jahren erheblich gestiegen ist. Darüber hinaus suggerieren vorbereitete Fleischwaren mehr Distanz zum Lebewesen und zur Schlachtung (35, S. 50). Somit können die rational nur schwer erfaßbaren Vorbehalte der Verbraucher gegenüber Fleisch durch das Angebot von Convenience-Produkten vermindert werden.

Insgesamt beurteilten 42 % der Experten das Angebot des Markenfleisches in Form von Convenience-Produkten als gut, die anderen 58 % nannten sowohl positive als auch negative Argumente. Vorteile der Verarbeitung des Fleisches zu Convenience-Produkten sahen die Experten in (Aufzählung in abnehmender Häufigkeit der Nennungen):

Probleme sahen die Experten in sehr verschiedenen Bereichen. Zwar wurde der Convenience-Bereich häufig als Markt der Zukunft" bezeichnet, jedoch habe sich dieser im Fleischsektor noch nicht so positiv entwickelt, wie man sich das erhofft habe. Neben technischen wurden auch organisatorische Probleme angesprochen. Es sei z.B. schwierig, die Produktion von Convenience-Artikeln zentral zu steuern, da in verschiedenen Geschäften unterschiedliche Produkte nachgefragt würden. Als ein weiterer Nachteil, der sich aus dieser Art der Fleischverarbeitung ergäbe, wurde die Gefahr der Untermischung von zweitklassigem Fleisch gesehen, die aufgrund des Preisdrucks auf den Hersteller ohne Zweifel vorhanden sei.

Produkthülle: Auf die Produkthülle, d.h. auf die Verpackung und deren Gestaltung, ist bei Frischfleisch besonders zu achten. Der Anteil an vorverpacktem Fleisch ist zwischen 1980 und 1993 von 16,2 % auf 30,6 % gestiegen (27, S. 86). Die Verkaufsverpackung von Frischfleisch in Form einer SB-Produkthülle wurde von den Experten sehr unterschiedlich bewertet. 31 % der Experten stehen einer solchen Verpackung positiv gegenüber, weitere 31 % sehen erhebliche Probleme in diesem Bereich. Die übrigen 38 % sehen entweder kein ausschlaggebendes Kriterium in der Verpackung oder äußerten sowohl Vor- als auch Nachteile. Als positiv wurden folgende Funktionen der Verkaufsverpackung genannt (Reihenfolge in abnehmender Häufigkeit der Nennung):

Demgegenüber wurden als Nachteile angesprochen:

Alle Experten bekräftigen, daß eine Verkaufsverpackung ausschließlich in SB-Theken im Lebensmitteleinzelhandel, nicht aber an den Bedienungstheken oder im Fleischerfachgeschäft zu plazieren ist.

Sowohl die Experten als auch die Markenfleischanbieter selbst machten darauf aufmerksam, daß nicht allein die Verpackung, sondern auch das dafür vorgesehene Kühlregal ansprechend gestaltet sein müßte, um eine optimale Wirkung beim Verbraucher erzielen zu können.

Nach einer Verbraucherbefragung von BALLING (4, S. 87) werden stark positiv sowie stark negativ formulierte Statements gegenüber der SB-Verpackung von Fleisch von den meisten Konsumenten abgelehnt. Trotz der oben aufgeführten Nachteile nennen viele Verbraucher den Vorteil der Zeitersparnis beim Kauf des Fleisches.

Aufgrund des schlechten Images, welches der Qualität des verpackten Fleisches anhaftet, stellt BALLING (4, S. 87) folgende Anforderungen an die Verkaufsverpackung:

MÜHLBAUER (33, S. 672) und BRANSCHEID (9, S. 131) sprechen besonders die Eignung der Verpackung als Kommunikationsmedium an. Jedoch bemängelt BRANSCHEID bei der bisherigen Gestaltung der Verkaufsverpackung die fehlende oder nur im geringen Maße vorhandene Existenz einer klar wiedererkennbaren, für Marken spezifischen Verpackung. Gerade bei ökologisch verträglichen Lösungen lasse die optische Gestaltung zu wünschen übrig.

2.1.2.1.3 Sonstige Aspekte der Produktpolitik

Einen weiteren wichtigen Aspekt der Produktpolitik wie auch der im folgenden Kapitel dargestellten Kommunikationspolitik stellt die Markierung dar. Hinter der Marke muß nach DISCH (13, S. 350) eine Persönlichkeit stehen, so etwas wie ein Marken-Vater". Auch die Verbraucherbefragung von v. ALVENSLEBEN (2, S. 57) ergab, wie gesagt, daß der Verbraucher eher einer Person vertraut als einem Prüfsiegel.

KOTLER (24, S. 645) stellt dabei heraus, daß der Markenname dem Produkt nicht nebenbei angeheftet werden, sondern ein Konzept darstellen soll, das auch im Produkt zum Ausdruck kommt. Er nennt folgende wünschenswerte Attribute eines Markennamens: Er sollte

2.1.2.2 Anforderungen an die Kommunikationspolitik

Neben der Produktpolitik legen die Experten bei der Konzeption eines Markenfleischprogrammes besonderen Wert auf eine optimale Ausgestaltung der Kommunikationspolitik, da diese einen Beitrag zu einem hohen Bekanntheitsgrad einer Marke leistet.

2.1.2.2.2 Anspruch an kommunikatorische Maßnahmen

Als wichtigste kommunikatorische Maßnahme sahen 39 % der Befragten die Verkaufsförderung am point of sale" an, da sich dort die Schnittstelle zum Kunden befindet.71 % der Experten, die eine Promotion am point of sale" als unverzichtbar ansehen, nennen als wichtigsten Aspekt der Kommunikationspolitik im Falle des Verkaufes an der Bedienungstheke die Vermittlung von Informationen durch das Verkaufspersonal.

Ein interessantes Ergebnis lieferte in diesem Zusammenhang auch eine Verbraucherumfrage von BALLING (4, S. 61) zur Informationsbeschaffung der Konsumenten zum Thema Rindfleisch. Diese ergab, daß der mündlichen Informationsübermittlung insbesondere über das Verkaufspersonal eine große Bedeutung zukommt:
Informationsquellen von ... % genannt
Eigene Erfahrung

Kochbücher

Verkaufspersonal/Metzger

Mutter

Zeitschriften

Schule/Beruf

Freunde/Bekannte

Werbung/Anzeigen

Radio/Fernsehen

Informationsbroschüren

52

28

27

23

22

17

9

9

8

8

Nach BALLING (4, S. 194) ist engagiertes und sachkundiges Personal eine entscheidende Voraussetzung für eine glaubhafte Vermittlung der Inhalte des Markenprogrammes im Laden". Zudem halten die Experten die Aufklärung der Verbraucher hinsichtlich ihrer teilweise fehlenden Kenntnisse in Bezug auf Fleisch für wichtig. Für die Gewährleistung einer optimalen Qualität des Fleisches sei auch die richtige Fleischbehandlung und -zubereitung sehr entscheidend, so daß das Personal auch hier Hilfestellung leisten sollte. Da sich an der Verkaufstheke die wichtigste Schnittstelle zum Kunden befindet, ist eine Schulung des Personals nach Ansicht der Experten besonders wichtig.

Neben der Verkaufsförderung nennt BALLING folgende Möglichkeiten für den Verkauf an der Bedienungstheke:

Eine weitere Form kommunikatorischer Maßnahmen neben der Verkaufsförderung stellt die Werbung dar. Als eine Voraussetzung für eine effiziente Gestaltung der Kommunikationspolitik, insbesondere der Werbung, betrachten 44 % der Experten die Bildung eines nationalen Markenfleischprogrammes. Auch BALLING (4, 194 f.) geht auf Werbung und Public Relations ein. Eine von ihm durchgeführte Expertenbefragung ergab, daß Anzeigen des Lebensmitteleinzelhandels in Tageszeitungen für sinnvoll gehalten werden. In einer von ihm durchgeführte Ladenbefragung stellte BALLING (eben da) fest, daß mit der Herausstellung des Markenprogrammes in der hauseigenen Werbezeitung eine hohe Wirkung besonders bei älteren Personen erreicht wird.

33 % der Experten sprechen sich darüber hinaus für einen breit aufgebauten Kommunikationsmix aus. Zusätzlich fordern die Experten, daß die Kommunikationspolitik im Einklang mit dem übrigen Marketing-Mix gestaltet und auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden muß.

MÜHLBAUER (33, S. 627) resümiert: Eine professionelle Werbung für starke Fleischwaren-Marken stellt sehr hohe Ansprüche an die fachliche und kreativ-innovative Kompetenz von Marketingberatern und Werbeagenturen".

2.1.2.2.3 Anspruch an Werbeinhalte

Innerhalb der Kommunikationspolitik sind nicht nur die kommunikatorischen Maßnahmen von Bedeutung, sondern auch die Werbeinhalte sind für die optimale Ausgestaltung dieses Marketing-Instrumentes entscheidend.

Die Experten betonen außerdem, daß eine Auslobung des Markenfleisches auf Kosten des konventionell erzeugten Fleisches zu vermeiden ist. Dazu zählen auch Werbeslogans, die den Verzicht von Leistungsförderern bzw. Medikamenten betonen. Diese Hervorhebung der Vermeidung von negativem Handeln (negative Argumente) können darüber hinaus beim Verbraucher eine negative Grundeinstellung generell gegenüber Fleisch erzeugen.

BALLING (4, S. 197) hält es für wichtig, neben rein sachlichen Informationen auch den Genußaspekt sowie die Natürlichkeit des Produktes hervorzuheben. Dagegen vertritt MÜHLBAUER (33, S. 627) die Meinung, daß sich Konsumeffekte nur durch argumentative, informierende und trotzdem leicht verständliche Werbebotschaften erzielen lassen, weil Sie auf diese Weise überzeugend sind.

Neben diesen Informationen sind dem Verbraucher auch Warenkenntnisse zu vermitteln. Verbraucher beurteilen z.B. zubereitetes Fleisch vor allem anhand von sensorischen Kriterien. Jedoch wird von ihnen aufgrund mangelnder Kenntnis häufig allein das Kriterium mager" beachtet. Da Fett nicht nur Geschmacksträger sondern auch für die Saftigkeit des Fleisches verantwortlich ist, enttäuscht mageres Fleisch jedoch meist hinsichtlich der sensorischen Qualität. Auch an dieser Stelle wird die Beratung durch das Verkaufspersonal hervorgehoben, um die Kenntnisse der Verbraucher zu verbessern.

Die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Erzeugung und die Glaubhaftigkeit des Produktversprechens halten 21 % der Experten für wichtig.

Die Herausstellung des CMA-Prüfsiegels in der Kommunikationspolitik wird von vielen Markenfleischprogrammen praktiziert. Die Verbraucherbefragung von v. ALVENSLEBEN (2, S. 57) hat aber ergeben, daß die CMA-Prüfsiegelkampagne nur eine begrenzte Wirkung hat. Konsumenten achten nämlich beim Einkauf zunächst auf die Einkaufsstätte, dann auf die Haltungsform der Tiere und erst zuletzt auf das Prüfsiegel. Auf die Frage, ob nach Ansicht der Experten das CMA-Prüfsiegel für den Konsumenten bei der Kaufentscheidung von Bedeutung ist, antworteten 69 % der Experten mit nein", lediglich 15 % mit ja" (Rest neutral). Auch die Markenfleischanbieter messen diesem Zeichen nur eine geringe Bedeutung bei. Als Begründung dafür wurden vor allem der ungenügende Bekanntheitsgrad beim Konsumenten und die Verwechslungsgefahr mit dem CMA-Gütesiegel genannt, welches sehr viel weniger strengen Richtlinien unterliegt. Die Markenfleischanbieter nannten als einzige Vorteile, daß die Zwischenhändler dem Prüfsiegel einen gewissen Wert beimessen und daß mit diesem Siegel Zuschüsse (vom Absatzfonds) verbunden sind.

2.1.2.3 Anforderungen an die Distributionspolitik

Für ein funktionsfähiges Markenfleischprogramm ist eine optimale Gestaltung der Distributionspolitik von großer Wichtigkeit. Dies wird besonders durch die in Stufen verlaufende Produktion und Vermarktung von Fleisch (Vermarktungskaskade", vgl. 8, S. 36) verstärkt. Die Distributionspolitik läßt sich grundsätzlich in zwei Bereiche untergliedern, in das Logistik-System und das System der Absatzkanäle. Unter dem Logistik-System werden alle Entscheidungen und Handlungen über die physische Bewegung eines Produktes zwischen zwei Systemen verstanden. Das System der Absatzkanäle beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen über die Gestaltung des Absatzkanales eines Produktes.

2.1.2.3.1 Anspruch an das Logistik-System

Für die Sicherstellung der Qualität ist auch dem Logistik-System eine besondere Bedeutung zuzusprechen. Hierbei ist nicht nur die Distributionslogistik zu beachten, sondern auch die Produktionslogistik wirkt unmittelbar auf die Qualität des Fleisches ein. Werden die Tiere etwa während des Transports zum Schlachthaus einer Streßsituation durch eine lange Transportdauer ausgesetzt, so kann dies zu PSE-Fleisch führen. Deshalb muß es sich bei Markenfleisch um eine Politik der kurzen Wege handeln. Eine ununterbrochene Kühlkette ist nach Aussagen der Experten die Grundvoraussetzung für die Gewährleistung der Qualität des Markenfleisches. Dazu muß von der Zucht bis zur Theke zwischen den einzelnen Organisationsstufen eine Kooperation aufgebaut werden.

Bei der Ausgestaltung der Distributionslogistik sind hinsichtlich der Tierart unterschiedliche Kriterien zu beachten. So kann Rindfleisch besser transportiert werden und ist länger haltbar, da eine Reifung von mindestens vierzehn Tagen für die Fleischqualität von entscheidender Bedeutung ist. Hierbei muß auch eine Lagermöglichkeit für das Fleisch bedacht werden. Bei Schweinefleisch hingegen ist ein kurzer und schneller Distributionsweg zu bevorzugen. Bei diesem Fleisch muß die Frische unbedingt gewährleistet sein.

2.1.2.3.2 Anspruch an das System der Absatzkanäle

Die Wahl des Absatzkanals ist eine weitere wichtige Entscheidung innerhalb des Marketing-Konzeptes. Die Experten wurden zu den Absatzchancen über Fleischerfachgeschäfte, den Lebensmitteleinzelhandel, die Gastronomie und über programmintern geführte Läden befragt. Der Direktabsatz wurde an dieser Stelle bewußt ausgelassen, weil er den Bedingungen eines Markenartikels von vornherein entgegensteht, da durch ihn z.B. keine Ubiquität erreicht werden kann.

Der Vermarktung über den Lebensmitteleinzelhandel (LEH), bei dem sowohl das Angebot über die Frischtheke als auch über das SB-Regal möglich ist, wurde von seiten der Experten der größte Stellenwert eingeräumt. 79 % sehen hier die größten Vermarktungschancen beim Absatz von großen Mengen. Einige Experten verweisen aber darauf, daß das Image des Markenfleischprogrammes mit dem des Lebensmitteleinzelhandels übereinstimmen muß. Allerdings wird an dieser Stelle auch häufig auf die Macht des Lebensmitteleinzelhandels verwiesen. So muß eine gegenseitigeAbhängigkeit gegeben sein, damit der Handel das Markenprogramm nicht beliebig gegen ein anderes austauschen kann. Die 21 %, die diesem Vermarktungsweg negativ gegenüber stehen, sehen in der Macht des Lebensmitteleinzelhandels eine zu große Gefahr der Austauschbarkeit für das Markenfleischprogramm, die durch das CMA-Prüfsiegel noch verstärkt wird.

Programme, bei denen der Markeneigentümer der Handel ist und die somit ausschließlich über diesen abgesetzt werden, verdecken nach Ansicht von BRANSCHEID (9, S. 133 f.) die Funktion der Erzeugerbetriebe. Hierbei sei die Marke vorrangig an den Marketingbedürfnissen des Lebensmitteleinzelhandels über mehrere Produktbereiche hinweg ausgerichtet. Die landwirtschaftlichen Betriebe hätten keinerlei Einflußnahme auf die konzeptionelle Gestaltung sowie auf die Preisgestaltung (vgl. Abb. 1).

71 % der Befragten stehen einem Absatz über das Metzgerhandwerk positiv gegenüber. Betont wird, daß hier der persönliche Kontakt zum Kunden möglich ist und so ein gewisses Vertrauensverhältnis aufgebaut werden kann. Eine Beratung des Kunden, der beim Metzger von vornherein schon einen höheren Preis akzeptiert, ist außerdem möglich. BRANSCHEID (9, S. 133) sieht in der Kooperation mit dem Handwerk eine gute Möglichkeit für Produzenten mit kleinen aber kontinuierlichen Produktionsmengen. Auch für Öko-Betriebe ist dies eine gute Lösung für deren Vermarktungsprobleme, da dieser Weg die am kürzesten realisierbaren Möglichkeiten biete (vgl. Abb. 1, kurzer Weg"). Aber auch für Erzeugermarken, die auf Erzeugergemeinschaften aufgebaut sind und die aufgrund der größeren Produktionsmengen einen stärker arbeitsteiligen Absatzweg verlangen, in dem der Schlachtbetrieb eine entscheidende Rolle spielt, kann das Fleischerfachgeschäft ohne eigene Schlachtung ein geeigneter Kooperationspartner sein (vgl. Abb. 1, Erzeugermarke") (9, S. 133). 29 % der Experten begründen ihre Skepsis gegenüber einer Vermarktung über das Fleischerhandwerk damit, daß Metzger Markenfleisch mit Ablehnung begegnen. Für die Metzger würde die Integration in ein Markenfleischprogramm nämlich die Aufgabe ihrer unternehmerischen Freiheit bedeuten. Metzger vertreten außerdem die Auffassung, daß ihr gesamtes Angebot bereits von guter Qualität ist. Sie sind somit nicht auf ein Markenprogramm angewiesen.

Programmeigenen Läden räumen 60 % der Experten keine großen Chancen ein, da diese in der Vergangenheit noch keinen Bestand gehabt haben, auch ist hier die vertikale Integration nur in den wenigsten Fällen gegeben. 40 % sehen darin eine gute, wenn auch kapitalintensive Möglichkeit der Vermarktung.

Aufgrund der wachsenden Bedeutung des Außer-Haus-Verzehrs wurden die Experten auch zu einer Vermarktungsaussicht in diesem Bereich befragt. Hier werden Vor- und Nachteile in etwa gleicher Menge angegeben. Ein Vorteil ist, daß der Kunde Vertrauen zu seinem Gastwirt hat. Negativ hingegen ist, daß nur kleine Mengen abgenommen werden und die Gastronomie somit nur für kleine Programme geeignet ist. Darüber hinaus wird hier nur eine geringe Produktpalette nachgefragt, die sich fast ausschließlich auf Edelteile bezieht. BRANSCHEID (9, S. 134) bezeichnet die Gastronomie als den wichtigsten Bereich des Absatzes über Großverbraucher. Wie bei der Vermarktung über das Fleischerhandwerk käme auch hier ein kurzer Weg vom Erzeuger zur Gastronomie in Frage (vgl. Abb. 1). Ein Absatz größerer Mengen wäre allerdings nur über die Systemgastronomie möglich. Ein weiterer Nachteil wäre, daß ähnliche Identifikationsprobleme der Erzeuger wie bei Handelsmarken entständen.

62 % der Experten halten eine Vermarktung durch die Nutzung mehrerer Vertriebswege für sinnvoll, da dies eine Risikostreuung bedeutet. Jedoch weisen sie darauf hin, daß dieser Schritt mit sehr hohen Kosten verbunden ist. BRANSCHEID (9, S. 134) verweist darauf, daß bei stärker gestuften Absatzwegen, die eine auf längere Zeit ausgerichtete Bindung mit den Vermarktungspartnern erfordern, ein vertikal gegliedertes Vertragssystem unerläßlich ist. Nur so könne ein stabiles Grundgerüst für ein funktionsfähiges Programm geschaffen werden.

Ob Markenfleisch und konventionell erzeugtes Fleisch parallel in einem Geschäft angeboten werden soll, wird kontrovers diskutiert. Gerade Träger von Markenfleischprogrammen sehen hier zahlreiche Probleme. Auch 69 % der Experten halten das Anbieten von Markenfleisch neben konventionell erzeugtem Fleisch u.a. durch die Gefahr der Vermischung für problematisch, besonders bei einem Verkauf über die Bedienungstheke. Bei einem SB-Verkauf werden die Probleme geringer eingeschätzt, obwohl auch hier wieder betont wird, daß eine Verpackung der Produktfrische widerspricht. 31 % stufen die Probleme im Angebot beider Fleischsorten nebeneinander nicht so hoch ein. Begründet wird diese Antwort damit, daß ein Markenartikel dieser Konkurrenz mit dem preiswerteren Fleisch standhalten muß, und daß damit auf die verschiedenen Kundenwünsche eingegangen werden könne.

Nach BALLING (4, S. 156) sind bei der Realisierung eines Marken-Konzeptes noch weitere Fragen zum Distributionsweg zu klären:

2.1.2.4 Anforderungen an die Preispolitik

Für viele Konsumenten ist bei der Kaufentscheidung der Preis von besonderer Bedeutung. 88 % der Experten sprechen sich für eine Hochpreispolitik aus. 75 % der Befragten begründen diese Antwort mit den hohen Kosten, die aufgrund der höheren Auflagen, der aufwendigeren Fleischbehandlung und der Kontrollen entstehen. 25 % fordern eine Hochpreispolitik, da sich viele Verbraucher von einem höheren Preis eine höhere Qualität versprechen. Eine Sonderangebotspolitik wird von allen diesen Experten entschieden abgelehnt. Bedauernd angemerkt wird jedoch, daß sich Fleisch nicht aus der generellen Angebotspolitik eines Unternehmens herauslösen läßt.

Ein Experte äußerte hingegen, daß der Preis, wie alle anderen Marketing-Mix-Variablen auch, auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sein müsse und somit auch auf einem niedrigeren Preisniveau festgelegt werden könne.

2.1.3 Sonstige Aspekte

Nach BALLING (5, S. 284) sind auch die Trägerschaft sowie die Integration der landwirtschaftlichen Erzeuger als essentielle Aspekte einer übergeordneten Marketing-Konzeption anzusehen. Seiner Ansicht nach kommen für eine Markenpolitik folgende Träger in Frage:

Der Erfolg einer Erzeugergemeinschaft hängt seiner Meinung nach in erheblichem Maße von der Bereitschaft der Mitglieder zur Kooperation ab. Eine Voraussetzung für die Übernahme der Trägerschaft eines Markenfleischprogrammes ist das Vorhandensein eigener Schlacht- und Verarbeitungskapazitäten. Das Fehlen eigener Schlacht- und Verarbeitungskapazitäten kann zum einen überbrückt werden, indem Unternehmen der Erzeugung und Vermarktung nicht nebeneinander sondern miteinander arbeiteten. Wichtig ist dabei eine gemeinsame Planung, Realisierung und Kontrolle der Tierleistungen im Produktionsprozeß aller Marktpartner. Zum anderen kann ein Zusammenschluß verschiedener Erzeugergemeinschaften des Nutz- und Schlachtviehsektors den Aufbau eigener Schlacht- und Zerlegestätten ermöglichen.

Probleme bei einem Gemeinschaftsmarkenkonzept sind vor allem in der Qualitätsgarantie zu sehen. Durch die hohen Kontrollkosten und daraus resultierende Kontrolleinschränkungen ist die Überprüfbarkeit der Qualität erschwert sowie die Möglichkeit der Manipulation gegeben.

Unternehmen der Schlacht- und Verarbeitungsstufe bieten sich als Träger an durch die Möglichkeit der Einflußnahme der Behandlung vor, während und nach der Schlachtung, die für die Fleischqualität von Bedeutung ist. Daneben verfügen diese Unternehmen i.d.R. über eine genügend ausgebaute Marktposition zur marktwirksamen Produkteinführung und -vermarktung. Jedoch ist ein wirtschaftlicher Erfolg eher für das genossenschaftliche Unternehmen als für den Landwirt zu erwarten. Unter diesem Aspekt ist eine Beurteilung von dem vertraglich festgelegten Auszahlungspreis abhängig.

Zentralen des Lebensmitteleinzelhandels als Träger eines Markenfleischprogramms weisen laut BALLING (5, S. 284) hinsichtlich ihrer Unternehmensgröße eine besonders hohe Marktwirksamkeit auf, da sie die Gestaltung ihres Marketing-Konzeptes hinsichtlich Form, Preis und Verkaufsförderung bis zum Konsumenten selbst bestimmen. Die Vielzahl der Vermarktungsstufen zwischen Landwirt und Markenträger und der Wunsch aller beteiligten Marktpartner nach Erfolgspartizipation lassen allerdings für den Landwirt keinen wirtschaftlichen Erfolg erwarten. Eine Kooperation mit dem gesamten vorgelagerten Bereich ist Voraussetzung, Probleme der Qualitäts- und Mengengarantie müssen insbesondere vertraglich geregelt werden.

Auch die Organisationsform eines Dienstleistungsunternehmens kommt als Träger eines Markenfleischprogramms in Frage. Ihre Aufgaben sind, so BALLING (5, S. 284), die Entwicklung des Marketing-Konzeptes und die Koordination der Aufgaben und Aktivitäten der Marktpartner sowie die Kontrollen der Qualitätsaussagen und des Programmablaufes.

In Abb. 4 sind die zentralen Ergebnisse der Expertenbefragung zur optimalen Gestaltung des Marketing-Mix zusammenfassend dargestellt.

Abbildung 4: Zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Faktoren zur optimalen Gestaltung des Marketing-Mix nach Aussagen der Experten

2.2 Analyse und Bewertung der untersuchten Markenfleischprogramme

In Deutschland gab es bis 1982 nur zwei Markenfleischprogramme. Sie produzierten ausschließlich Schweinefleisch. Bis 1994 stieg die Zahl dieser Schweinefleischprogramme auf 36 an. Aufgrund der Erfolge im Bereich Schweinefleisch und der stark zunehmenden Bedeutung von Importprogrammen mit Premium"-Rindfleisch auf dem bundesdeutschen Markt (4, S. 1), wurden ab 1987 auch Rindfleischprogramme eingeführt. Bereits 1994 hat sich die Anzahl dieser Programme auf 33 erhöht. Gegenstand der aktuellen Untersuchung ist die Analyse von elf Markenfleischprogrammen hinsichtlich der Ausgestaltung ihres Marketing-Mixes. Dabei handelt es sich um drei Rindfleisch- und vier Schweinefleischprogramme. Die restlichen vier Anbieter produzieren sowohl Rind- als auch Schweinfleisch.

2.2.1 Unterschiede bei der Gestaltung der Marketing-Konzeption der Programme

Auf Basis der Systematisierung nach BRANSCHEID und CLAUS (vgl. Abschnitt 1.3.1) lassen sich die einzelnen Programme wie folgt einteilen: Bei einem Programm handelt es sich um ein Markenzeichen in Form eines reinen Herkunftzeichens. Ein weiteres Programm besitzt ein Markenzeichen aufgrund besonderer Produktionsmethoden. Die restlichen Programme tragen Markenzeichen für kontrolliertes Qualitätsfleisch aufgrund einer vertikal integrierten Qualitätsproduktion. Bei einem Programm davon handelt es sich hingegen um ein Markenzeichen für kontrolliertes Qualitätsfleisch wegen einer isolierten Qualitätssortierung am Schlachtband. Alle anderen Markenfleischprogramme sind Programme mit vertikal integrierter Qualitätsfleischproduktion. Wie oben erwähnt, wird der Situationsanalyse eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Marketing-Konzeption beigemessen. Bemerkenswert ist jedoch, daß von elf untersuchten Markenfleischträgern lediglich zwei vor der Einführung der Marke eine solche Analyse durchgeführt haben. Häufig wurde als Begründung dieses Defizits angegeben, daß eine Marktanalyse nicht nötig gewesen sei, da die Marktverhältnisse offensichtlich gewesen seien. Aufgrund des Verzichts der Durchführung einer solchen Analyse sind Fehler zu erklären: Die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden bleiben unerkannt! In der Tat bestanden bei den befragten Markenfleischprogrammanbietern diesbezüglich auch keine konkreten Vorstellungen.

2.2.2.1 Gestaltungsunterschiede der Ziel- und Strategieebene

Allen befragten Programmträgern gemeinsam ist das Ziel der Erlösverbesserung. Die Unterziele, welche die einzelnen Markenfleischprogramme verfolgen, sind hingegen sehr unterschiedlich. Sechs von elf Befragten verfolgen mit der Markenbildung das Ziel der Qualitätsverbesserung. Zwei weitere gaben an, das fehlende Marketing sowie die fehlende Innovation und Differenzierung im Fleischsektor durch die Bildung einer Marke ausgleichen zu wollen. Zwei Markenträger möchten durch die Herkunftsgarantie bei den Verbrauchern ein gewisses Vertrauen gewinnen.

Aufbauend auf diese Ziele richten die meisten den Schwerpunkt ihrer Unternehmensstrategie beim Einsatz der Marketing-Mix-Variablen auf die Produktpolitik aus (Qualitätsstrategie), wobei bei fast allen Programmen eine Qualitätsführerschaft angestrebt wird. Bezüglich der Marktwahl entschieden sich viele Markenfleisch-Träger für die Bearbeitung eines regionalen Marktes, lediglich vier Programme wollen sich landes- oder bundesweit ausdehnen, eines strebt sogar einen europaweiten Ausbau ihres Programmes an.

Bezüglich der Konsumenten sollen von den verschiedenen Markenfleischprogrammen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Sechs Programme wollen mit ihren Programmen Verbraucher mit höherem Einkommen ansprechen, die einen hohen Qualitätsanspruch haben und die darüber hinaus an einer umweltschonenden und tiergerechten Aufzucht interessiert sind. Ein Programm ist aufgrund der BSE- Diskussion ins Leben gerufen worden. Hier sollen die durch diesen Skandal verunsicherten Verbraucher erreicht werden, die größeres Vertrauen in Produkte aus der eigenen Region haben. Ein anderes der Programme will ebenfalls Konsumenten mit höherem Einkommen erreichen, die aber auf die Regionalität besonderen Wert legen und bevorzugt ihr Fleisch aus Fleischerfachgeschäften beziehen. Die restlichen Programme sind an den Gesamtmarkt gerichtet. Zu erwähnen ist allerdings an dieser Stelle, daß die Definition der einzelnen Zielgruppen nicht in allen Betrieben konkret vorgenommen zu sein scheint, da häufig die Frage nach der Zielgruppe nur sehr zögernd beantwortet werden konnte.

Viele Markenfleisch-Träger scheinen ferner nicht den Konsumenten gezielt ansprechen zu wollen sondern lediglich den nächsten Vermarktungspartner (Absatzmittler).

Eine schriftliche Fixierung der Strategie oder der Unternehmensziele liegt bei Markenfleischprogrammen nur selten vor. Nur für ein Programm ist das Oberziel sowie die Strategie, die auf die Qualität des Endproduktes ausgerichtet ist, in der Satzung schriftlich festgehalten. Ein weiteres Programm hat zwar nicht die Strategie, dafür aber die Unternehmensphilosophie in schriftlicher Form niedergelegt.

2.2.2.2 Gestaltungsunterschiede der Marketing-Mix-Variablen

2.2.2.2.1 Gestaltung der Produktpolitik

Wie oben erwähnt, steht die Produktpolitik bei den meisten Markenfleischanbietern im Mittelpunkt ihrer strategischen Ausrichtung.

2.2.2.2.1.1 Qualitätsanspruch der Markenfleischprogramme

Die gehobene Qualität wird von fast allen Markenfleischprogrammen in den Vordergrund gestellt. Ein Programm achtet besonders auf den ethischen Wert des Fleisches, d.h. auf die artgerechte Tierhaltung wird besonderer Wert gelegt. Eine Kombination von gehobener Qualität und natürlicher und tiergerechter Haltung der Tiere erfolgt bei zwei weiteren Programmen.

Diese drei Programme geben daher Vorgaben für den Platzbedarf der Tiere während der Mast an. In diesen Programmen ist die Haltung auf Spaltenböden verboten. Bei den meisten Markenfleischprogrammen wird außerdem großer Wert auf einen tiergerechten Transport gelegt. Dazu wird etwa in einigen Programmen die maximale Wegstrecke genau festgelegt. Da Konsumenten bei Markenfleischprogrammen zurecht eine hohe Qualität zunehmend als selbstverständlich voraussetzen und in Bezug auf eine tiergerechte Haltung sensibilisiert sind, ist eine Kombination dieser beiden Aspekte sehr sinnvoll.

Bezüglich der Produktionsmethoden, die ausschließlich biologisch bzw. ökologisch ausgerichtet sind, sieht BRANSCHEID (9, S. 132) Probleme bei der Sicherung der Produktqualität. Hier werde lediglich Wert auf die Prozeßqualität gelegt. Da die Fleischproduktion nur Nebenprodukt dieser Betriebe sei, fielen die Endqualitäten sehr heterogen aus.

Um einheitliche und hochwertige sensorische Qualitäten erzielen zu können, wird der Fütterung eine große Bedeutung beigemessen. Ein großer Teil der Markenfleischanbieter propagiert hierbei die Verwendung von Futter aus überwiegend eigenem Anbau. Ein Verzicht von Leistungs- und Wachstumsförderern wird von vielen Markenfleischprogrammen gewährleistet, diese Zusatzstoffe sind nur bei vier der hier untersuchten Programme erlaubt. Tiere, die während der Mast medikamentös behandelt werden, sind ebenfalls bei fast allen Markenfleischprogrammen von der Vermarktung unter dem Markennamen ausgenommen. Der Verzicht auf Leistungsförderer und die prophylaktische Gabe von Medikamenten kommt den Verbraucherwünschen sehr entgegen und ist somit als äußerst positiv zu beurteilen. Zwei regionale Programme betonen in erster Linie die Herkunft der Tiere. Ein solcher Hinweis auf die regionale Herkunft mit intakter Umwelt kann ein bedeutender Aspekt der Imageförderung sein (40, S. 41 f.).

2.2.2.2.1.2 Kontrollmaßnahmen der Markenfleischprogramme

Viele der hier vorgestellten Markenfleischprogramme führen zu Qualitätsdifferenzierungszwecken das CMA-Prüfsiegel. Die Qualitätsmarkenfleischprogramme, die das CMA-Prüfsiegel tragen, sind in erster Linie auf eine hohe sensorische Prozeß- sowie Endproduktqualität ausgerichtet. Die Kontrollen, die mit dem CMA-Prüfsiegel verbunden sind, ermöglichen eine Qualitätsgarantie (35, S. 1). Das CMA-Prüfsiegel besitzen sieben der hier diskutierten Markenfleischprogramme. (Zwei weitere Programme enthalten es nur zum Teil). Zur Differenzierung ist das CMA-Prüfsiegel nach Meinung der Experten nicht geeignet, da durch die einheitlichen Richtlinien eine Nivellierung der Programme hervorgerufen werden kann. Dadurch werden die Programme untereinander austauschbar. Jedoch ist das Kontrollsystem als positiv zu beurteilen, da von den Anforderungen her gesehen etwas Anspruchvolleres z.Z. auf dem deutschen Markt nicht existiere.

Zur Vermeidung von Fleischmängeln wie PSE oder DFD wird nach der Schlachtung bei allen der hier betrachteten Programme eine Kontrolle des pH-Wertes durchgeführt. Andere Programme legen ihren Schwerpunkt auf die Sicherstellung des Gesundheitswertes, des ethischen und des ökologischen Wertes. Die Anforderungen an die Haltung und Fütterung sind hier zwar erheblich höher, jedoch sind die Anforderungen im Bereich der Schlachtung und Zerlegung im CMA-Prüfsiegel-Programm deutlicher definiert (7, S. 145 f.).

Eine Zertifizierung nach der DIN/ISO-Norm wird bei allen Prüfsigel-Nehmern angestrebt, bzw. steht kurz vor dem Abschluß. Im Hinblick auf den Wettbewerb auf dem Europäischen Markt ist dies erstrebenswert. Dennoch darf auch hierbei die Gefahr einer Nivellierung und der daraus resultierenden Austauschbarkeit der Programme nicht außer acht gelassen werden, eine Zertifizierung erscheint somit als notwendig, ist für den Erfolg aber nicht hinlänglich.

2.2.2.2.1.3 Produktdifferenzierung der Markenfleischprogramme

Tierarten

Drei der elf analysierten Programmträger produzieren ausschließlich Rindfleisch. Vier Unternehmen produzieren sowohl Rind- als auch Schweinefleisch und die vier weiteren Träger konzentrieren sich auf die Erzeugung von Schweinefleisch. Da ein Unternehmen drei verschiedene Rindfleischkategorien unter unterschiedlichen Namen vertreibt, werden in diese Untersuchung nicht elf, sondern eigentlich dreizehn verschiedene Programme mit einbezogen. Somit handelt es sich um die Analyse von fünf verschiedenen Rindfleisch- und vier Schweinefleischprogrammen sowie von vier Programmen, die beide Tierarten produzieren.

Bei fast allen der hier dargestellten Rindfleischprogramme handelt es sich um Jungbullenprogramme. Ausnahmen bilden diesbezüglich ein Programm, in dem auch Kalbfleisch aus Mutterkuhhaltung und Färsenfleisch produziert wird, sowie die Programme, die den Schwerpunkt auf Färsen und Ochsen legen. Das Angebot dieser Kategorie ist im Hinblick auf die Produktdifferenzierung positiv zu beurteilen.

Abb. 5 stellt Einflußfaktoren auf die Fleischqualität dar. Die Realisierung der dort ebenfalls geleisteten Maßnahmen durch die Programme ist Grundlage der Bewertung der Programme im weiteren Verlauf, die in der Abb. 5 empfohlene Beschränkung auf die Produktion nur einer Kategorie wird allerdings nicht berücksichtigt.

Abbildung 5
Einflußfaktor Maßnahme
Rasse Beschränkung auf eine Rasse

Gebrauchskreuzung mit Fleischrinderrassen

Kategorie Beschränkung auf eine Kategorie; Bevorzugung von Ochsen und Färsen
Alter Festlegung eines zulässigen, geringen Schwankungsbereiches
Fütterung möglichst einheitliche Fütterung, ausreichend hohe Fütterungsintensität
Haltung "natürliche" Haltungsform im Hinblick auf Verbrauchereinstellungen wünschenswert
Schlachtung Vermeidung von jeglicher unnötigen Belastung der Tiere
Fleischbehandlung schnelle Kühlung für hohen hygienischen Standard

standardisierte Reifung von vierzehn Tagen und mehr

Abb. 5.Einflußfaktoren auf notwendige Maßnahmen zur Realisierung hoher Fleischqualität Quelle: BALLING, 1990 a, S. 145)

Bei den untersuchten Programmen scheinen diesbezüglich bisher keine Probleme aufgetreten zu sein. Verschiedene andere Programme, die sich durch das Angebot von Färsenfleisch vom übrigen Angebot abheben wollten, scheiterten jedoch, da diese Art Fleisch zwar eine bessere sensorische Qualität erzielen kann, diese aber durch äußere Einflußfaktoren sowie wegen des genetischen Materials stark variiert (Verfettungsneigung). Diese gescheiterten Programme konnten eine gleichbleibende Qualität nicht garantieren.

Obwohl die Markenbildung im Rindfleischsektor als leichter umsetzbar zu beurteilen ist, überwiegt in Deutschland auch heute noch (mit sinkendem Anteil) die Anzahl der Schweinefleischprogramme, bei denen die Möglichkeiten unterschiedlicher Produktionsverfahren wesentlich begrenzter sind. Bei den meisten der hier dargestellten Markenfleischprogramme steht im Vordergrund der Schweinerassenwahl die Streßresistenz der Tiere. Häufig handelt es sich bei den Rassen um Herkünfte aus dem Bundeshybridzuchtprogramm (BHZP), die weitgehend halothannegativ sind und somit seltener Fleischmängel aufweisen. Hervorzuheben ist hierbei ein Programm, welches sich durch eine alte regionsspezifische Schweinerasse deutlich von den anderen Programmen abhebt. Das Angebot dieser Rasse ist in zweierlei Hinsicht positiv zu beurteilen, da sich zum einen diese vom Standardangebot abhebt und zum zweiten ein regionaler Bezug durch die Rasse selbst betont wird.

Convenience-Produkte und Produkthülle

Nur wenige der untersuchten Programme haben bisher eine Verarbeitungsstufe integriert. Sechs Programme bieten hingegen ein Sortiment verarbeiteter Produkte an. Fast alle dieser Programme bemühen sich, diese Sparte in Zukunft weiter auszudehnen.

Viele Programme verzichten auf eine Verkaufsverpackung und somit auf die Möglichkeit der Produktdifferenzierung durch diese Produkthülle. Lediglich ein Programmträger verpackt einen Teil des Fleisches selbst, das später in SB-Theken einiger Lebensmitteleinzelhandelsmärkte verkauft wird.

2.2.2.2.2 Gestaltung der Kommunikationspolitik

Den z. T. sehr geringen Bekanntheitsgrad der Markenfleischprogramme bewerten rund 70 % der Befragten Markenfleischanbieter als einen durch Kommunikationsmangel hervorgerufenen Zustand. Dennoch spielen die Aktivitäten der hier analysierten Markenfleischprogramme im Bereich Kommunikation nur eine untergeordnete Rolle.

2.2.2.2.2.1 Kommunikatorische Maßnahmen der Markenfleischprogramme

Sowohl bei den Markenfleischanbietern als auch bei der Expertenbefragung war deutlich herauszuhören, daß gezielte kommunikatorische Maßnahmen besonders am point of sale" als sehr wichtig angesehen werden. 67 % der Befragten legen einen hohen Wert auf Schulungen des Verkaufpersonals. Diese Maßnahmen scheinen, wie bereits weiter oben erwähnt , eine große Bedeutung für den Kaufentscheid des Konsumenten zu haben. Die Kommunikationspolitik wird bei drei Programmen einer privatwirtschaftlichen Marketingsgesellschaft übertragen. Die restlichen Programme übernehmen in eigener Regie diese Aufgabe. Aber bei den meisten Programmen gibt es hierfür nicht einmal einen Mitarbeiter der ausschließlich mit dieser Aufgabe betreut ist. Eine professionelle und vielfältige Kommunikationsgestaltung findet man lediglich bei einem einzigen Programm vor, welches ein Marketingunternehmen mit der Gestaltung der Kommunikationspolitik beauftragt hat. Diese hat eine interessante Kommunikationsmaßnahme hervorgebracht, nämlich die gezielte Ansprache der Konsumenten von morgen". Schulkindern soll ein bewußteres Umgehen mit Tieren vermittelt werden, indem man Unterrichtsbroschüren über Ökologie und artgerechte Tierhaltung entwickelt hat. Die Kinder sollen so die neuen Erkenntnisse mit nach Hause tragen und die Eltern sowie sich selbst zu einem bewußteren Einkauf bewegen. Seit diesem Jahr hat sich ein weiteres Programm an das gleiche Marketingunternehmen gewandt, welches diese Maßnahmen entwickelt hat, um eine effektive Kommunikationspolitik vornehmen zu können.

Weitere Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik sind Besichtigungen der Erzeugerbetriebe, die von mehr als der Hälfte der Markenfleischprogramme interessierten Kunden angeboten werden. Das Problem der Besichtigungen ist allerdings, daß diese natürlich nur mit einer begrenzten Anzahl von Verbrauchern durchgeführt werden können. Zwei Programme bieten dem Kunden zusätzlich eine eigene Zeitschrift an, die in den Metzgereien ausliegt. Allen Programmen gemeinsam ist die Weitergabe neuer Entwicklungen an die Presse.

Ein Programm, welches Markenfleisch über ein deutsches Handelsunternehmen vermarktet, hat nur wenig Einfluß auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik. Diese wird nämlich fast ausschließlich vom Vermarkter unter einem Handelsnamen übernommen. Eine darüber hinausgehende Werbung seitens des Programmes unter eigenem Namen wäre nicht sinnvoll, da kein Konsument dieses im Laden unter dem Markennamen des Programmes wiederfinden könnte. Ein Vorteil für dieses Programm ergibt sich aber dadurch, daß dem Lebensmitteleinzelhandel wesentlich mehr finanzielle Mittel für einen effektiven Einsatz der Kommunikationspolitik zur Verfügung stehen.

Die finanziellen Mittel, die andere Markenträger für die Kommunikationspolitik zur Verfügung stellen, sind unterschiedlich hoch. Die meisten Anbieter jedoch setzen für die Kommunikation zu wenig Mittel ein. Viele begründen dies damit, daß zu wenig finanzielle Mittel vorhanden seien oder aber die Landwirte nicht bereit seien, für diesen Bereich Geld zur Verfügung zu stellen. Eine Grundvoraussetzung für die Markenbildung ist aber, daß ausreichend finanzielle Mittel für eine aggressive Markenpolitik mit hohem Werbedruck und eindeutiger Positionierung zur Verfügung stehen. Auch die Experten bemängeln, daß Investitionen für diesen Bereich häufig im gesamten Marketing-Konzept nicht mit einkalkuliert werden.

2.2.2.2.2.2 Werbeinhalte der Markenfleischprogramme

Wie bereits erwähnt, tragen sechs der elf deutschen Markenfleischprogramme das CMA-Prüfsiegel. Viele Träger dieser Programme stellen das CMA-Zeichen in den Mittelpunkt ihrer Werbeaussage, welches wie oben erwähnt zur Austauschbarkeit der Programme untereinander führt. Außerdem muß bei einem Markenartikel jedoch der Name und nicht ein zusätzliches Zeichen im Mittelpunkt der Kommunikation stehen.

Fast alle Markenfleischanbieter werben mit Argumenten wie z.B. Ohne Einsatz von Leistungsförderern und Medikamenten", kontrollierte Herkunft". Viele Experten sprachen sich hingegen für Werbeaussagen mit positiven Argumenten aus. Eine Werbung mit diesen negativen Aspekten könnte beim Verbraucher ein Defizit an Wohlbehagen und der Unbeschwertheit hervorrufen, die er beim Konsum genießen möchte. Einige Markenprogrammträger scheinen noch nicht erkannt zu haben, daß sie selbst sich mit ihrem Produkt auf den Konsumenten einstellen müssen und nicht der Verbraucher das kaufen muß, was er diesem anbietet.

Eine wichtige Voraussetzung für kommunikatorische Maßnahmen stellt die Markierung der Produkte dar. Programme, die sowohl Schweine- als auch Rindfleisch anbieten, vermarkten diese beiden Fleischarten zunehmend unter einem Namen (Dachmarke). Dadurch können Synergieeffekte bzw. eine größere Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen erzielt werden. Zusätzlich zum Markennamen werden viele Markenartikel mit einem Slogan unterstützt, der die Produktaussage und das Image unterstützen soll. Ein Programm hat dafür den Slogan Klasse statt Masse" gewählt. Dieser unterstreicht sowohl die Qualität des Produktes als auch die artgerechte Tierhaltung. Bei vielen Markenfleischprogrammen fehlt ein solcher Slogan. Bei einigen Markenfleischprogrammen ist der Markenname wie ein Slogan gestaltet, dadurch verliert dieser allerdings seinen symbolischen Charakter. Markennamen anderer Programme sind zu leicht verwechselbar. Ein Programm hingegen steht mit dem Familiennamen des Trägers für sein Produkt ein. Das schafft wie oben erwähnt, ein gewisses Vertrauen beim Konsumenten.

Viele Markenfleischanbieter beklagen sich auch über sogenannte Trittbrettfahrer", die ihrem konventionell erzeugten Fleisch einfach einen Namen geben, ohne irgendwelche Produktionsauflagen zu erfüllen. Diese Trittbrettfahrer ruinieren dadurch auch das Image, da der Verbraucher die erfahrene schlechte Qualität auch auf andere Markenfleischprogramme übertragen und so lieber auf konventionelles Fleisch zurückgreifen. Diese Äußerungen deuten darauf hin, daß bei einigen Markenprogrammen die Bedeutung der Markenbildung noch nicht verstanden wird, nämlich die Differenzierung des eigenen Produktes gegenüber anderen Produkten, sei es konventionell erzeugtes Fleisch oder anderes Markenfleisch. Der Konsument muß eine spezielle Marke nachfragen und nicht irgendein beliebiges Markenfleisch.

2.2.2.2.3 Gestaltung der Distributionspolitik

2.2.2.2.3.1 Logistik-System der Markenfleischprogramme

Hinsichtlich der Produktionslogistik stellen, wie oben erwähnt, einige Programme Richtlinien bezüglich des Transportes auf, die eine genaue Wegstreckenbegrenzung sowie die Tierbehandlung während des Transportes und des Verladens beinhalten.

Die Distributionslogistik beschränkt sich in den meisten Programmen auf die jeweilige Region. Das Bestreben nach überregionaler Verbreitung wird von den Experten als positiv angesehen, da somit Synergieeffekte bezüglich der Kommunikationspolitik ausgenutzt und die Ubiquität erweitert werden könne. Dadurch könne der Bekanntheitsgrad der jeweiligen Marke erhöht werden.

2.2.2.2.3.2 System der Absatzkanäle der Markenfleischprogramme

Bei der Betrachtung der Verwendungshäufigkeit von Vermarktungswegen kommen dem Fleischerfachgeschäft" sowie der Frischfleischabteilung im Lebensmitteleinzelhandel" die größte Bedeutung zu. 82 % der analysierten Programme vermarkten über mehrere Absatzschienen. 77 % davon nutzen die Kombination von Fleischerfachgeschäften und Lebensmitteleinzelhandel. Damit stellt diese Kombination den am häufigsten gewählten Distributionsweg dar. Eine weitere Absatzmöglichkeit über die Gastronomie nutzen 44 % der Programme, die ihr Fleisch über mehrere Schienen absetzen.

Zwei Programme werden exklusiv über Fleischerfachgeschäfte abgesetzt. Bei einem davon sind die Metzger vertraglich an das Programm gebunden.

Einen alleinigen Absatz über den Lebensmitteleinzelhandel nutzen zwei weitere Programme. Ein Programm setzt das Fleisch über programmeigene Metzgereien und Kantinen ab.

Hinsichtlich der Absatzkanäle ist aber eine Beurteilung der einzelnen Programme kaum möglich. Unterschiede bei der Ausgestaltung der Absatzkanäle können nämlich durch unterschiedliche Ziele, Absatzgebiete und Zielgruppen der Programme entstehen.

Das Fleisch wird auch im Lebensmitteleinzelhandel zum größten Teil über den Thekenverkauf abgesetzt. Verpacktes Fleisch in der SB-Theke wird nur in wenigen Fällen zusätzlich angeboten. Die Markenfleischanbieter begründen dies mit der geringen Beratungsmöglichkeit durch das Verkaufspersonal.

Interessant ist, daß Programme, die einzig über den Lebensmitteleinzelhandel vermarktet werden, ausschließlich Rindfleischprogramme sind, während Programme, die ihr Produkt exklusiv über das Fleischerfachgeschäft absetzen, Schweinefleischprogramme sind. Ein Grund für diesen Tatbestand kann die höhere Wertschätzung der Verbraucher gegenüber Rindfleisch sein. Der Kunde akzeptiert somit einen höheren Preis und muß nicht zusätzlich durch das Verkaufspersonal überzeugt werden.

2.2.2.2.4 Gestaltung der Preispolitik

Fast alle Markenfleischanbieter streben eine Hochpreispolitik an, doch konnten die meisten Programme dies nicht realisieren. Einige Träger wollen ein Produkt für den Gesamtmarkt (nicht für ein bestimmtes Marktsegment) produzieren und beaufschlagen ihr Produkt deshalb nur mit einem geringeren Aufpreis. Für Programme, die eine hohe Qualität in den Vordergrund ihres Produktversprechens stellen, steht dies im Widerspruch zu dem vom Konsumenten erwarteten Preisniveau, das für sie als Qualitätsindikator fungiert.

Die Mehrerlösunterschiede bewegen sich je kg SG bei Schweinefleisch zwischen zehn und sechzig Pfennigen, Rindfleisch zwischen 10 Pfennig und einer Mark. Ein Programmträger muß seinen Preis dem Vermarkter gegenüber attraktiv halten, da er mit anderen Anbietern konkurriert. Versuche der Markenfleischanbieter, einen höheren Preis durchzusetzen, sind demnach bei den meisten Programmen gescheitert, sofern ein solcher Versuch überhaupt gestartet wurde. Gründe, wodurch diese Versuche fehlgeschlagen sein könnten, sollen im folgenden Abschnitt zusammenfassend dargestellt werden.

2.2.2.3 Gesamtbewertung des Marketing-Mix der Markenfleischprogramme

Die Produktpolitik der einzelnen Markenfleischprogramme geht auf allgemeine Trends wie z.B. artgerechte Tierhaltung und Verzicht auf Gabe von Medikamenten ein, jedoch sind diese Kriterien sehr allgemein und auf alle Verbraucher ausgerichtet. Von entscheidender Rolle ist es zunächst, ein konkretes Marktsegment zu identifizieren, um die Produktpolitik besonders auf diese Zielgruppe auszurichten. Wie bereits erwähnt, ist eine konsequente Ausrichtung der Aktionsbereiche des Marketing auf ein bestimmtes Marktsegment unerläßlich, da man so eine hohe Zustimmung der Zielgruppe erzielen kann und das Unternehmen dadurch eine Vorzugsstellung bei diesen Konsumenten gewinnt. Diesen Aspekt hat kaum eines der Markenfleischprogramme in seinem Marketing-Konzept berücksichtigt.

Einen weiteren Kritikpunkt stellt die schlechte Abstimmung der Marketing-Instrumente dar. So wird die Kommunikationspolitik zu wenig intensiv betrieben. Nur Produkteigenschaften, die nach außen dargestellt werden können, können auch Produktvertrauen schaffen" (2, S. 57). Diese darstellbaren Produkteigenschaften, die von einigen Markenprogrammen auch erfüllt werden, werden aber häufig nicht werblich herausgestellt. Nach Angaben einiger Experten werden finanzielle Mittel für kommunikatorische Maßnahmen nicht einkalkuliert. Auch hier fehlt häufig die Ausrichtung auf ein bestimmtes Marktsegment. Die Markenfleischprogramme sind viel zu sehr beschaffungsmarktorientiert. Die Absatzmarketingorganisation wird vernachlässigt.

Im folgenden soll sich eine Bewertung der Ausgestaltung des Marketing-Mix der einzelnen Markenfleischprogramme anschließen.

In Abb. 6 ist zunächst die erreichte Durchschnittsbewertung über alle Programme dargestellt. Je weiter der Wert der betrachteten Variablen von 100 entfernt ist, desto schlechter ist die Variable zu beurteilen. Es ist ersichtlich, daß allgemein die deutlichsten Schwächen in der Ausgestaltung der Kommunikationspolitik und der Abstimmungaller Marketing-Mix-Variablen aufeinander zu sehen sind. Auf der anderen Seite gibt die Produktpolitik am wenigsten Anlaß zur Kritik. Dies bedeutet, daß durchaus auf hohem Qualitätsniveau produziert wird, dem Verbraucher davon - überspitzt ausgedrückt - aber nichts mitgeteilt wird.

Abbildung 6

Die in Abb. 6 dargestellte Durchschnittsbewertung beruht auf einer detaillierten Betrachtung der einzelnen Marketing-Mix-Variablen.

Dazu wurde mit Hilfe einer Nutzwertanalyse eine Auswertungsmatrix erstellt, in der die Markenfleischprogramme einzeln bewertet werden. Die Einzelergebnisse, die im folgenden näher erläutert werden, sind in Abb. 7 dargestellt.

Betrachtet werden dabei in erster Linie die einzelnen Marketing-Mix-Variablen Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik. Ein weiteres Kriterium stellt die Markierung dar, die gesondert aufgeführt wird, da sie sowohl der Kommunikationspolitik als auch der Produktpolitik zugeordnet werden kann. Ferner wird die Abstimmung des Marketing-Mix in die Bewertung miteinbezogen, die einen erheblichen Einfluß auf den Erfolg eines Markenfleischprogrammes ausübt.

Die einzelnen Elemente dieser Gliederungspunkte werden entsprechend ihrer Bedeutung für den Erfolg von Markenfleischprogrammen mit Gewichtungsfaktoren (qi, i=1, ..., 14) versehen:

qi = 2 = wichtig

qi = 4 = sehr wichtig

qi = 6 = außerordentlich wichtig

Die Gewichtungsfaktoren werden aufgrund der Ergebnisse der Expertenbefragung und der Analyse der Markenfleischprogramme vergeben. Je häufiger die Bedeutung eines Elementes für den Erfolg eines Markenfleischprogrammes von den verschiedenen Experten betont wurde, desto höher ist der dem Element zugeordnete Gewichtungsfaktor. Wird also ein Element von nahezu allen Experten hervorgehoben, wird es als außerordentlich wichtig" angesehen und vice versa.

Die Produktpolitik wird dabei unterteilt in die Bereiche Qualität, Produktdifferenzierung, Produktionsbedingungen und Kontrolle. Die Kommunikationspolitik ist gegliedert in die Elemente kommunikatorische Maßnahmen, Werbeinhalte, Grad an Professionalität bei der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen und Höhe des finanziellen Aufwandes. Aufgrund der hohen Wichtigkeit der Produkt- und Kommunikationspolitik für den Erfolg eines Markenfleischprogrammes, erhalten diese Teilbereiche den Gewichtungsfaktor sehr wichtig" (qi = 4). Ausnahmen stellen hierbei die Qualität und die kommunikatorischen Maßnahmen dar, die aufgrund ihres Stellenwertes mit dem Gewichtungsfaktor außerordentlich wichtig" (qi = 6) versehen werden. Bei der Distributionspolitik werden das Logistik-System sowie die Verfügbarkeit in die Analyse miteinbezogen. Bei der Kontrahierungspolitik (Preis- und Konditionenpolitik) wird lediglich die Gestaltung der Preispolitik betrachtet. Da beide Marketing-Mix-Variablen wichtige Elemente für einen funktionsfähigen Absatz darstellen, diese aber nicht einen so erheblichen Einfluß auf den Erfolg eines Markenfleischprogrammes haben wie Produkt- und Kommunikationspolitik, werden die genannten Unterpunkte mit der Gewichtung wichtig" (qi = 2) versehen.

Bei der Analyse der Markenfleischprogramme zeigt sich, daß die Programme Erfolg haben, deren Marketing-Mix aufeinander abgestimmt ist. Aus diesem Grund wird die Abstimmung der Marketing-Mix-Variablen als außerordentlich wichtig" eingestuft.

Bei der Markierung schließlich erhalten der Markenname sowie das Markenzeichen jeweils das Gewicht wichtig".

Die genannten Unterpunkte werden nach verschiedenen Kriterien beurteilt.

Produktpolitik: Die Qualität wird beurteilt nach ihrem Stellenwert, den sie nach Angaben des Trägers im Programm einnimmt und den Maßnahmen für deren Garantie. Je höher der Stellenwert, desto besser die Bewertung. Bei den Produktionsbedingungen sind die Art der Auflagen des Markenfleischprogrammes von Interesse und wie konsequent diese erfüllt werden. Strenge Auflagen und eine absolute Konsequenz der Umsetzung werden am höchsten bewertet. Sind hingegen keine Auflagen vorhanden oder deren konsequente Umsetzung fraglich wird eine niedrige Bewertung vergeben. Bei den Kontrollen wird die Seriosität der Kontrollinstitutionen betrachtet. Je seriöser diese Institutionen sind, desto höher ist die Wertungspunktzahl. Die Produktdifferenzierung wird danach bewertet, inwieweit es dem Markenfleischprogramm gelingt sich vom Angebot der Konkurrenz abzuheben (Produktpalette - Grad an Verarbeitung - Tierarten). Je höher der Grad der Differenzierung, desto besser die Bewertung.

Kommunikation: Kommunikatorische Maßnahmen werden entsprechend der Anzahl der Kommunikationswege und ihrer allgemeinen Wirksamkeit beim Konsumenten bewertet. Die Beurteilung der Werbeinhalte erfolgt nach Einprägsamkeit der Werbeaussagen und danach, ob mit positiven oder negativen Aspekten geworben wird, wobei positive Aussagen höher bewertet werden. Darüber hinaus wird bewertet, inwieweit dem Kunden vermittelt wird, welchen Vorteil das Fleisch gegenüber anderen Angeboten bietet (USP). Bei der Professionalität der Gestaltung der Kommunikationspolitik wird Wert darauf gelegt, von wem kommunikatorische Maßnahmen erarbeitet und ausgeführt werden. Am höchsten bewertet wird dabei, wenn die Kommunikationspolitik im Einklang mit anderen Marketing-Mix-Variablen einer speziell ausgerichteten professionellen Marketinggesellschaft übertragen wird, während eine unprofessionelle Gestaltung im eigenen Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung oder ein ganzheitliches Fehlen an Kommunikationstätigkeit am niedrigsten bewertet wird. Da eine effiziente, weit verbreitete und perfekt organisierte Kommunikationspolitik in aller Regel mit hohen Kosten verbunden ist, gilt die Höhe des finanziellen Aufwandes als weiteres Indiz für den Erfolg eines Markenfleischprogrammes.

Distribution: Die Wertung des Logistik-Systems beinhaltet Kriterien wie die Organisation der Transportwege sowie einer geschlossenen Kühlkette. Je besser die Organisation gestaltet ist, desto höher ist die Bewertung. Die Verfügbarkeit wird anhand der Anzahl der Geschäfte innerhalb einer Region und der Verbreitung auf dem nationalen Markt berücksichtigt. Eine hohe Verfügbarkeit wird dabei hoch bewertet.

Preispolitik: Eine hohe Wertungspunktzahl wird bei der Preispolitik dann vergeben, wenn das Unternehmen eine, den Produktionsbedingungen entsprechend angemessene, Hochpreispolitik verfolgt und der Preis damit als Qualitätsindikator fungieren kann.

Markierung: Bei der Wahl des Markennamens wird eine deutliche Differenzierung von anderen Marken sowie die Einprägsamkeit des Namens hoch bewertet. Das Markenzeichen hingegen bekommt dann die höchste Punktzahl, wenn es einprägsam gestaltet und leicht wiederzuerkennen ist.

Eine harmonische Abstimmung des Marketing-Mix wird ebenfalls mit der höchsten Anzahl an Wertungspunkten honoriert.

Für den Grad der Erfüllung der einzelnen Kriterien werden unterschiedliche Wertungspunkte vergeben:
mangelhaft = 0
ausreichend = 2
befriedigend = 4
gut = 6

Für jedes Kriterium werden dann die Wertungspunkte mit dem jeweiligen Gewichtungsfaktor multipliziert und diese Produkte für jedes einzelne Programm aufsummiert. Das Programm mit der höchsten Punktzahl weist den besten Marketing-Mix auf. Aus der Analyse ergibt sich dann das in Abb. 7 dargestellte Ergebnis.

Abbildung 7: Auswertungsmatrixder Ausgestaltung des Marketing-Mix der einzelnen Markenfleischprogramme

Die Analyse der Summenwerte darf nicht darüber hinwegtäuschen, daß die Streuung zwischen den Programmen in der Summe über alle Marketing-Mix-Variablen außerordentlich groß ist. Dies ist in Abb. 8 gezeigt. Ein Programm kann in die Kategorie "gut" (76 - 100 %) eingeordnet werden, es erreicht sogar knapp 90 % in der Qualitätsbeurteilung der Ausgestaltung des gesamten Marketing-Mix (vgl. auch Abb. 7). Drei Programme fielen in die Rubrik befriedigend" (51 - 75 %), sechs Programme in die Rubrik ausreichend" (26 - 50 %) und drei Programme blieben für die Kategorie mangelhaft" (0 - 25 %). Ob sich alle der hier analysierten Markenfleischprogramme auf dem Markt nachhaltig durchsetzen können, darf der Analyse zufolge bezweifelt werden.

Abbildung 8

3 Determinanten des Erfolgs von Markenfleischprogrammen

3.1 Erfolgsindikatoren

Bevor die erfolgsversprechenden Faktoren analysiert werden, sollen zunächst die Indikatoren dargestellt werden, an denen die Programmträger und die Experten den Erfolg messen. Fast alle Träger bewerteten ihr Markenfleischprogramm als erfolgreich. Lediglich ein Markenfleischprogramm, welches sich noch in der Aufbauphase befindet, konnte zum Erfolg noch keine Stellung beziehen. Als Erfolgsindikator nannte die Mehrheit der befragten Träger den Marktanteil. In abnehmender Häufigkeit wurde genannt: die Steigerung der Stückzahl, die Zufriedenheit der Abnehmer, ein treuer Kundenstamm, der erzielte Mehrerlös, der Umsatz und die steigende Mitgliederzahl bei Erzeugergemeinschaften. Ein Träger machte den Erfolg daran aus, daß sich ein Futtermittellieferant in der Zusammensetzung seines Futters den Wünschen des Programmes entsprechend umgestellt hat, obwohl dieses Unternehmen nur einen kleinen Abnehmer darstellt.

Auch die Experten definieren Erfolg sehr unterschiedlich. Einige Experten hielten Wachstum für einen Erfolgsindikator. Andere machten Erfolg an der Lebensdauer der Programme aus, wonach die älteren die erfolgreichsten seien. Ein Teil der Experten hielt nicht nur den Umsatz für den Erfolgsindikator, sondern auch die Sicherung der Landwirtschaft durch eine Beteiligung der Landwirte am Erfolg eines Programmes.

3.2 Erfolgsfaktoren

3.2.1 Kommunikation und Markierung als Erfolgsfaktoren

Befragt nach den Erfolgsfaktoren eines Markenfleischprogrammes, nannte eine Mehrheit von 62 % der Experten die Kommunikationspolitik. Bei den in der Vergangenheit gescheiterten Markenfleischprogrammen sei der Mangel an Kommunikation insbesondere am point of sale die Hauptursache für den Mißerfolg dieser Programme.Ebenfalls auf das Kommunikationsdefizit führte die große Mehrheit der Experten und der Träger den geringen Bekanntheitsgrad von Markenfleischprogrammen in der Öffentlichkeit zurück. Zudem betont MÜHLBAUER (33, S. 624), daß neben einer Erhöhung der Bekanntheit durch Kommunikation auch dem Imageverlust von Fleisch entgegengewirkt werden könne, etwa durch eine positive, seriöse, wissenschaftlich fundierte aber dennoch für den Verbraucher verständliche Öffentlichkeitsarbeit. Auch v. ALVENSLEBEN (1, S. 359 f.) bemerkt, daß das Imagetief und das damit einhergehende verlorene Vertrauen in Fleisch weniger ein Problem der realisierten Sicherheitsstandards sei, sondern vielmehr ein Kommunikationsproblem. Produktvertrauen kann nur durch Produkt- und Prozeßeigenschaften hervorgerufen werden, die auch kommuniziert werden. Somit unterstützt die Kommunikation insbesondere eine Qualitätsstrategie, d.h. sie vermittelt z.B. die hohen Qualitätstandards eines Artikels gegenüber anderen Produkten. Schließlich weist BALLING (4, S. 202) darauf hin, daß ein intensiver Einsatz der verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik nicht nur zur Information und Aufklärung der Verbraucher dient, sondern auch zur Vermittlung von Erlebnisinhalten, etwa durch die Identifikation eines Verbrauchers mit seiner" Marke. Daher sehen BALLING (4, S. 202) sowie RÜSCHEN (37, S. 132 f.) als weiteren Erfolgsfaktor eines Markenartikels auch die Markierung des Produktes. Der Markenartikel ist mit einem möglichst einprägsamen Markennamen zu kennzeichnen und durch weitere Ausstattungselemente wie Logo, Markenzeichen und Verpackungsgestaltung unverwechselbar zu machen. Tatsächlich aber sind die wenigsten Namen der Markenfleischprogramme eindeutig und schließen durch ihre Ähnlichkeit eine Verwechslung nicht aus. Diese Feststellung wird unterstützt durch eine Untersuchung des Instituts für Agrarökonomie in Kiel. Ein fiktiver Markenname Ravensberger", der den Testpersonen zusammen mit anderen Markennamen vorgelegt wurde, wurde ähnlich häufig wiedererkannt wie tatsächlich eingeführte Markenfleischprogramme (1, S. 360). Ferner ist bei den vorhandenen Programmen das Markenzeichen bzw. Logo häufig nicht einprägsam und wird i.d.R. in Verbindung mit dem CMA-Prüfsiegel dargestellt. Die hier vorgestellte Untersuchung zeigt, daß ein Programm dann einen relativ großen Erfolg hat, wenn der Markenname dem persönlichen Namen des Programmträgers entspricht und dieser in einem Logo abstrahiert wird, dessen Elemente sich von anderen Markenzeichen deutlich abheben.

Auf die Frage nach Gründen für den dargestellten Kommunikationsmangel, der einen geringen Bekanntheitsgrad der Markenfleischprogramme verursacht, antworten die Experten sehr unterschiedlich. Zunächst wird die geringe finanzielle Potenz der Markenfleischprogramme angesprochen, aufgrund dessen kommunikatorische Maßnahmen nur begrenzt durchführbar sind. Kritisch bemerkt wird häufig an dieser Stelle, daß die Kommunikationspolitik preislich nicht in einem Gesamtkonzept einkalkuliert ist. Zudem ist die Bereitschaft der Landwirte, finanzielle Mittel für Kommunikation aufzuwenden, allgemein sehr gering, da diese in erster Linie kurzfristige Ziele verfolgten. Darüber hinaus wird von den Experten bemängelt, daß Markenfleisch häufig nicht bis zum Endverbraucher beworben wird sondern nur zum nächsten Wertschöpfungspartner. Ferner ist die Gestaltung der Kommunikation für das Produkt Fleisch, welches ohnehin schwierig zu bewerben ist, zu wenig professionell. Die hier dargestellten Markenfleischprogramme sprechen in ihrer Werbung z.T. Aspekte an, die beim Verbraucher mit negativen Assoziationen verbunden sind, z.B. kein Einsatz von Leistungsförderern". Neben den von den Experten aufgeführten Gründen für ein Kommunikationsdefizit äußern die befragten Programmträger weitere Aspekte:

Die mangelnde Bekanntheit von Markenfleisch mit den besonderen Produktmerkmalen sowie die fehlenden Informationen bei den Verbrauchern machen deutlich, daß die von den Trägern angestrebte Kundennähe nur im geringen Maße vorhanden ist. Daher ist es notwendig, in Zukunft die Kommunikationspolitik neben dem Faktor Qualität als gleichberechtigten Faktor zu betrachten.

3.2.2 Produktqualität, -gestaltung und Innovation als Erfolgsfaktoren

Ein interessantes Ergebnis der Expertenbefragung ist, daß bei der Frage nach den Erfolgsfaktoren eines Markenfleischprogrammes die Produktqualität nicht erwähnt wurde. Jedoch wird die Bedeutung der Qualität in der Literatur und von den Programmträgern besonders herausgestellt. Die Träger führen den Mißerfolg einiger Markenfleischprogramme insbesondere auf die fehlende Qualität zurück. Solche Mängel traten in der Vergangenheit vorwiegend bei Programmen auf, die sich auf Färsenfleisch spezialisiert hatten, welches bei falscher Behandlung hinsichtlich gleichbleibender Qualität als problematisch anzusehen sei. Nach FLESSNER (14, S. 5) ist bei dem hochsensiblen Käufermarkt die Qualitätsproduktion und Qualitätssicherung einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren zum Bestehen im Wettbewerb". Auch nach STRECKER, REICHERT, POTTEBAUM (42, S. 183) können Markenfleischprogramme nur erfolgreich sein, wenn die Qualitätsorientierung konsequent von der Zucht bis zum Verkauf durchgehalten wird. Eine von DILLER und LÜCKING (12, S. 1236 f.) durchgeführte Studie ergab, daß nach Auffassung der in dieser Untersuchung befragten Manager die Produktqualität den wichtigsten Erfolgsfaktor repräsentiere. Im Gegensatz dazu ergab eine von FRITZ (15, S. 1047 f.) erstellte Zusammenfassung von 40 verschiedenen Studien der Erfolgsfaktorenforschung, daß die Produktqualität zwar einen relevanten, keineswegs aber den dominanten Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolgs im Spektrum der betrieblichen Erfolgsfaktoren", darstellt. Auch die vorliegende Analyse der Markenfleischprogramme bestätigt die Untersuchungsergebnisse von FRITZ. Wie bereits dargestellt wurde, bieten viele der vorgestellten Programme eine hohe Produktqualität an, konnten sich bisher aber dennoch nicht auf dem deutschen Markt etablieren. Auch in diesem Zusammenhang wird von einigen Experten und Autoren betont, daß eine Strategie der Qualitätsanhebung zwingend einer konsequenten Unterstützung durch kommunikationspolitische Aktivitäten bedarf.

Befragt zu der Gestaltung der Produkteigenschaften und der Produktqualität betonen 31 % der Experten, daß ein Ausrichtung dieser Produktmerkmale auf eine fest bestimmte Zielgruppe ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Da sich die Bedürfnisse und Erwartungen einer Zielgruppe ständig weiterentwickeln, ist auch die ständige Produktinnovation ein weiterer wichtiger Faktor. Auch hier führt die fehlende Kundennähe durch das beschriebene Kommunikationsdefizit dazu, daß sich die Produkteigenschaften nicht zielgerichtet an den veränderten Kundenwünschen ausgerichtet haben. Die Rückstände im Innovationswettbewerb können nach v. ALVENSLEBEN (2, S. 56 f.) aufgeholt werden durch das Angebot neuer Genußmöglichkeiten, wie z.B. seltener Fleischarten, Convenience-Artikeln und Premiumqualität.

3.2.3 Distribution als Erfolgsfaktor

Nach Meinung der Mehrheit der Experten und der Programmträger bedroht die Begrenzung auf kleine Regionen häufig die Existenz von Markenfleischprogrammen. Aus diesem Grund halten 23 % der Experten die Bildung einer nationalen Marke für einen Erfolgsfaktor. Somit kann zum einen ein höherer Distributionsgrad erreicht werden, der wesentliche Voraussetzung für einen Markenartikel ist, da sonst die für dieses Produkt geschaffene Zustimmung beim Verbraucher wegen unzureichender Verfügbarkeit erlischt. Zum anderen erreicht man so eine höhere Kundennähe und kann Synergieeffekte im Bereich Kommunikation nutzen, so daß der Bekanntheitsgrad der Marke wesentlich steigt.

Ein Teil der Experten wies darauf hin, daß die Wahl der Absatzkanäle ein nicht unbedeutender Erfolgsfaktor ist. Es ist notwendig, daß der gewählte Vertriebspartner dem angestrebten Produktimage entspricht. Wenig erfolgversprechend ist es etwa, wenn hochwertige Premiummarken über preisorientierte Einzelhandelsgeschäfte vermarktet werden. In der Vergangenheit haben ähnliche Fehler bei der Wahl des Vertriebspartners häufig zum Mißerfolg von Markenfleischprogrammen beigetragen.

3.2.4 Konzeption als Erfolgsfaktor

Die bisher dargestellten Erfolgsfaktoren beziehen sich lediglich auf isoliert durchgeführte Maßnahmen. 54 % der Experten nennen als wesentlichen Erfolgsfaktor, daß die einzelnen Aktionen nach Vorgaben eines schlüssigen Gesamtkonzeptes von der Produktion bis hin zum Verbraucher durchgeführt werden. Für das Scheitern von Markenfleischprogrammen sehen sie die Gründe in Kommunikationsdefiziten, in einem schlecht ausgearbeiteten Gesamtkonzept sowie in einem nicht aufeinander abgestimmten Marketing-Mix. Konkret wird hier von den Experten herausgestellt, daß die Preispolitik entsprechend dem angestrebten Image einer Marke zu gestalten ist. Auch das Qualitätsniveau muß entsprechend kommuniziert werden, da andernfalls die Qualitätsorientierung wenig Sinn macht. Häufig sind Markenfleischprogramme zu stark produktorientiert ausgerichtet, alle anderen Bereiche werden stark vernachlässigt.

Die Befragung ergab ferner, daß das Konzept einerseits auf die Philosophie bzw. Strategie einer Unternehmung aufbauen muß. In diesem Zusammenhang hält ein Experte die Selbstdarstellung eines Markenfleischprogrammes nach außen durch eine geschlossene corporate-identity für entscheidend. Bei vielen Markenfleischprogrammen fehlt die Festlegung einer Strategie oder einer Philosophie unter der die Produkte vermarktet werden. Andererseits ist ein Erfolgsfaktor, daß in einem Konzept die Produktion und der Absatz in ein harmonisches Verhältnis gebracht werden. Dabei ist wesentlich, daß das Konzept konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Aber die Suche nach einem geeigneten Marktsegment erst nach der Konzeptionierung hat bereits verschiedenen Programmen geschadet, die nach der Erzeugung keine passenden Abnehmer gefunden haben. Eine intensive und im Zeitverlauf zu aktualisierende Marktforschung ist als Grundlage für alle Entscheidungen vor und nach der Markenkonzeption unerläßlich.

3.2.5 Humanressourcen und Organisationsstruktur als Erfolgsfaktoren

Die Untersuchung von FRITZ (15, S. 1047 f.) ergab, daß die Qualität der Humanressourcen einen Erfolgsfaktor darstellt, der größere Bedeutung habe als etwa die Produktqualität. Auch zwei der befragten Experten betonen die Wichtigkeit der Qualität des Managements und der Mitarbeiter. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei die Besetzung des Postens des Geschäftsführers. Mit seinen Fähigkeiten, so formulierte ein Experte zugespitzt, steht und fällt ein Markenfleischprogramm". Das Management muß die produktionsbezogenen Gegebenheiten ideal mit dem betriebswirtschaftlichen Maßnahmen kombinieren. Eine straffe und effektiv arbeitende Organisation hält BALLING (5, S. 202) für einen weiteren Erfolgsfaktor. Nur so sind eine konsequente Umsetzung des Konzeptes sowie flexible Reaktionen auf Veränderungen garantiert. Es spielt auch eine Rolle, ob die Schlachtung und Vermarktung des Markenfleisches vom Programmträger organisiert ist. Programme, und dabei insbesondere Erzeugergemeinschaften, welche ihr Produkt in eigener Regie schlachten und vermarkten, zeigen nämlich einen größeren Erfolg als Programme, deren Vermarktung von einem anderen Unternehmen organisiert wird. Häufig wird dann nämlich der erzielte Mehrpreis nicht an den Programmträger weitergeleitet. Dadurch kann wiederum eine Demotivation bei Mitgliedern hervorgerufen werden.

Wesentliche Aufgabe der Organisation ist es zudem, die Selbständigkeit des Markenfleischprogrammes gegenüber anderen Vermarktungspartnern zu verteidigen. Zu starke Abhängigkeit vom Handelspartner war auch der Hauptgrund, so die Experten, für das in der Praxis am stärksten diskutierte Markenfleischprogramm, das gescheitert ist. Dieser Handelspartner war nach mehr als einjähriger Kooperation nicht länger bereit, die höheren Produktionskosten des Programmes zu bezahlen. Zum Teil verweigerte er die Annahme des Markenfleisches und bezog von anderen Anbietern Markenfleisch, welches mit weniger Aufwand produziert wurde und vertrieb es unter der gleichen Handelsmarke. Ein weiterer Grund für das Scheitern nicht nur dieses Programmes war, daß die am Programm beteiligten Partner nur unzureichend eingebunden waren. Somit kann eine für den Erfolg notwendige kooperative Zusammenarbeit nicht realisiert werden. Bei verschiedenen Programmen fehlte etwa die Bereitschaft der Landwirte, von den Gewinnen langfristige Investitionen zu tätigen. Zum Teil behielten die Händler die erzielten Mehrerlöse ein, wodurch die Landwirte demotiviert wurden. Oft fehlte das Interesse an der Herausstellung von Markenfleisch insbesondere bei den Metzgern. Dieser Erfolgsfaktor der vertikalen Integration kann nach Ansicht der Experten realisiert werden, indem das Konzept von der Zucht bis zum Verbraucher vertraglich abgesichert wird. Durch diese Einbindung aller Vermarktungspartner wird die bisher schlechte Kooperationsbereitschaft wesentlich gefördert.

4 Zusammenfassung

Basierend auf einer Expertenbefragung und einer Analyse von 13 Markenfleischprogrammen stellt der vorliegende Beitrag die Ergebnisse einer Untersuchung zu Erfolgsfaktoren von Markenfleischprogrammen dar.

Der Erfolg von Markenfleischprogrammen ist von vielen Faktoren abhängig. Grundvoraussetzung ist eine hohe und gleichbleibende Produktqualität. Dieser Anspruch wird von den meisten Programmen erfüllt. Jedoch ist nicht die tatsächliche Produktqualität ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung, sondern die subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften. Dieser Tatsache trägt die zu beobachtende Gestaltung der Kommunikationspolitik, die insgesamt häufig erhebliche Defizite aufweist, nicht Rechnung. Dieser Mangel sowie Fehler bei der Gestaltung eines integrierten Gesamtkonzeptes, bei denen Produktion und Absatz häufig nicht aufeinander abgestimmt sind, stellen die Hauptschwächen von Markenfleischprogrammen dar.

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